奢侈行业的味觉营销.docx

? ? ? ? ? 奢侈行业的味觉营销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 江山 在消费品行业，奢侈品的产品链算是最长的了，从衣服、箱包、珠宝、眼镜，到腰带、内裤、钥匙扣等繁杂的饰品，可谓无所不包。可即使如此，他们仍然在舒适度和满足感等方面各出奇招，并争相在挑逗你的味觉。 味觉服务 自从阿玛尼先生开出第一间以自己品牌命名的咖啡馆之后，一夜之间，似乎所有的品牌都在吃喝甚至居住方面打起了主意。大城市米兰现在最流行的shopper的一天大概是这样度过：从宝格丽酒店的房间里醒来——这家意大利珠宝品牌在米兰和巴厘岛各开了一栋酒店，喝上一口宝格丽绿茶后走出酒店，到艾曼纽回廊开始了心高气盛的扫货行程。所有的世界名牌都在眼前了，逛累了可以到Gucci 店内的咖啡馆喝一杯范思哲当家女老板都钟爱的卡布奇诺及泡芙，或者Roberto Cavalli先生的服装店也为你准备了诱人的食物。店里皮质包裹的电梯将你带进顶层被水族箱包围的餐厅，这里有当季最新鲜的海鲜小吃，来一份烟熏三文鱼，再配点法国百合和传统的现烤脆皮面包。这样还可以[来自wwW.lW5u.coM]留点肚子给午饭，阿玛尼先生的咖啡馆里提供最正宗的意大利美食，比如烩米饭、烤海鲈鱼什么的，总之你都不会错过盘子上大大的、代表品牌的“EA”两字。 购物结束后想要来点小刺激，D&G店里的Martini Bar是潮人必去之地，黑色的神秘空间里，英俊的意大利帅哥送上一杯Martini的同时也抛来性感的微笑。当然离开时你会发现手里又多了几个D&G的购物袋。夜深后，为了显示自己足够有个性，阿玛尼的私人俱乐部Privé是最好的选择，没朋友邀请是不能进入的，不过白天为你服务的Prada专卖店的服务生就能帮你搞定。 这一场由米兰开始的、旨在刺激奢侈品消费的“味觉疗法”迅速在全球各大城市蔓延，而奢侈品消费第一大国日本成了亚洲的重要战场，各路英雄使出了看家绝活吸引和取悦消费者，规模和声势远远超过了米兰。Gucci率先开出全球第二间咖啡店，附送的小饼干上都有大大的 logo，让粉丝们欲罢不能。香奈儿专卖店顶层露台的咖啡店与邻居——高级餐饮品牌Beige Alain Ducasse合作，所有食物都由他们负责制作然后送过来。整个咖啡区都是按照经典的斜纹花呢符号来设计，在这里可以尝到地道的法国甜点麦卡龙和chocolate fondant。爱马仕的咖啡馆藏在旗舰店二楼的后面，菜单上有11种东西可以选择，一杯咖啡要1680日元，因为价格昂贵所以人很少，倒是个不错的休息区。 宝格丽在日本的投入继续着大手笔的做派，所有的细节与米兰那间酒店的设计如出一辙，都来自意大利著名设计师Antonio Citterio。除了在涩谷开出世界第一间 品牌咖啡店外，在银座[来自WwW.L]的旗舰店内还开有餐厅、酒吧和酒廊，让人几乎忘记了宝格丽是个珠宝品牌，而总是和美食美酒相得益彰。 气味营销 其实这一切不外乎都在称赞奢侈品深谙气味营销，他们将无用的享乐主义从具体的产品大肆延展到吃喝玩乐。曾经有一期英国《神经元》杂志发表研究报告称，伦敦大学神经生物学家杰伊?戈特弗里德领导的科研团队经过实验发现，在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。人对事物的记忆分散存储于大脑的各个感觉中心，并由大脑海马体进行回忆。如果一种感觉刺激令人产生某种回忆，那么由其他感觉器官所感知和记忆的场景也会随之显现。而这种和气味相关的记忆在大脑海马体不能起协调作用后仍能继续保存，所以有些健忘症患者却依然能回想起儿时闻过的气味。 伴随着这项研究，在视觉泛滥的今天，味觉营销成功上位，直接的香味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定的品牌。比如英国航空头等舱、伦敦希思罗机场以及纽约肯尼迪机场头等舱候机室，最先引人注意的就是独特的牧草气味，自然清新，似乎彻底摆脱了工业化时代的痕迹；英国高档衬衫零售商托马斯?彼克研制一种新鲜的、经过清洗的棉花味道，并在纽约、旧金山、波士顿等地的店中放置传味器，当顾客经过时迅速有了价值联想；卡夫Philadelphia奶酪的一整页广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经纸张摩擦后就会散发出香甜味道；这种传播嗅觉符号的香页广告使劳斯莱斯汽车受到启发，让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。 不买账的中国人 但就是如此屡试不爽的味觉营销，在中国的奢侈品市场却碰了一鼻子灰。中国作为日本之后迅速崛起的第二大奢侈品消费国，上海成为几乎所有品牌实验的集中地。最早尝试的还是阿玛尼，2004年他们花重金拿下外滩三号一楼超过1000平米的核心铺位，除了旗下两个重要品牌之外，店内还如米兰、东京，香港的专卖店一样加入了花舍店、巧克力和糖果店。另外，在这间旗舰店内设有一个专售家居产品的角落