市场营销学营销管理哲学.pptVIP

Company Logo LOGO 导入：何为营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 Company Logo 第一页，共十六页。 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 Company Logo 第二页，共十六页。 理论界定：营销管理的任务、实质及框架 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 Company Logo 第三页，共十六页。 营销管理哲学演进 社会利益导向 关系导向 顾客导向 企业导向 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 Company Logo 第四页，共十六页。 营销管理哲学之：企业导向营销观 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理? 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例：福特汽车VS丰田汽车 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 案例：本山卖拐 生产观念 产品观念 推销观念 Company Logo 第五页，共十六页。 营销管理哲学之：顾客导向营销 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。 2000年申办口号：开放的中国盼奥运? 只是从中国的角度出发，表明我们的期盼失败了 悉尼的口号：悉尼—运动员的第一选择? 从奥运本身需求出发?? 成功了 2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全世界的梦想 Company Logo 第六页，共十六页。 营销管理哲学之：顾客导向营销 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。 注重顾客需求。 坚持整体营销。 谋求长远利益，经得起利润的诱惑。 顾客满意观 顾客让渡价值理论 4P\6P理论 4C理论 Company Logo 第七页，共十六页。 顾客满意观 顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 琼斯：顾客满意与顾客忠诚 受到行业竞争状况的影响。 顾客忠诚：在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现为购买行为、重复购买行为、批量购买行为等。 Company Logo 第八页，共十六页。 顾客让渡价值理论 总顾客价值： 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 总顾客成本： 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 Company Logo 第九页，共十六页。 4P VS. 4C 4P理论： Product:如何设计产品 Price：如何制定价格 Place：如何设计销售的渠道 Promotion：如何有效促销 比较两种理论 4C理论: Consumer’s needs and wants: Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants : Convenience to buy: Communication with consumer: Company Logo 第十页，共十六页。 营销管理哲学之：关系导向营销 关系导向营销观的基本内容 强调交易与关系的结合 强调“关系”的多元性 强调实现“多赢”目的 关系营销的实施原则 主动沟通原则　 承诺信任原则 互惠原则 案例：王永庆、童装店 Company Logo 第十一页，共十