网络营销与管理培训教材.pptVIP

第四节 网络营销管理 五、网络营销风险管理 （一）风险与网络营销风险 1. 风险与网络营销风险 风险主要指从事网络营销活动由于主客观因素无法达到预期报酬的可能性。 网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。 网络营销风险管理则是指识别、评估和判断网络营销风险， 并进行决策采取行动预测风险、减轻后果，以及监控和反馈的 全部过程。 第四十八页，共六十八页。 第二节 网络市场调研 网络市场调研与传统市场调研的比较 第十六页，共六十八页。 第二节 网络市场调研 一、网络市场调研的含义与内容 2. 网络市场调研的主要内容 竞争对手研究 区分客户群中 的不同客户 消费者需求 研究 市场宏观环境 研究 第十七页，共六十八页。 第二节 网络市场调研 二、网络市场调研的原则 1. 时效性 2. 有效性 3. 全面性 4. 条理性 5. 保密性 第十八页，共六十八页。 第二节 网络市场调研 问卷调查没有强制性，因此回收率和有效率较低，为了改善这种情况，设计者在设计问卷时应注意如下事项： （1） 问卷调查的必要性。首先应明确调查活动和调查题目的必要性，因为可有可无的问题会引起被调查者的反感，进而增加拒绝答题的可能性。 （2） 问卷设计的措辞语气。整个调查问卷的措辞应该委婉客气，避免强硬性语言。 （3） 避免调查敏感性问题。应尽量避免调查一些带有敏感性、隐私性的问题，如收入、家庭住址、电话号码等。如果在某些特殊情况下必须调查这类问题，则应该公布保护个人信息的声明。 （4） 答案的准确性。问题答案的设置必须精确、全面，避免出现各类错误。否则，不仅会影响调查数据的真实性，还会降低被调查者对此次调查的重视程度。答案的准确性应包括全面性、不重复性和明确性。 例如，请回答您的家庭的收入水平( )。 设置调查问卷时的注意事项 课外知识 第十九页，共六十八页。 A. 500~1 000元 B. 1 000~2 000元 C. 2 000~3 000元 D. 3 000元以上 此题答案的设置就存在重复性和不全面性问题。首先，收入水平在500元以下的情形没有考虑；其次，四个答案的边界具体属于哪一个组界定得不清楚，如2 000元的收入水平，在B、C两个答案间应如何选择。因此，此题的答案可以改为： A. 500元以下 B. 501~1 000元 C. 1 001~2 000元 D. 2 001~3 000元 E. 3 000元以上 （5） 避免诱导性语言。由于问卷调查的是被调查者的真实情况，因此，设计者设置问题时应站在中立、客观的角度上，避免各种诱导性语言，否则会影响被调查者答题的思路。例如，“中国互联网的网民规模已经惊人地超过了1亿，您认为我国互联网的发展前景如何”，这个问题的前半部分与问题无关，属于诱导性语言，应避免。再如，“请您回答这种饮料是不是很爽口”，也属于诱导性语言。 （6） 避免设置过于复杂和过多的问题。问卷的问题应尽量简单、易懂，容易回答，避免出现过于复杂的问题。同时，在整个问卷中，应将简单的问题排在前面，而将难度相对较高的问题排在后面。例如，在问卷设计中，容易回答的选择题一般放置在问卷的前部，而相对复杂的开放式问题大多放在问卷最后。另外，为了方便答题者，问卷的题量不宜过多，一般不超过20道题，答题时间不超过15分钟。 课外知识 第二节 网络市场调研 第二十页，共六十八页。 （7） 避免时间过长的回忆性问题。为了答题者的方便，应尽 量避免时间跨度过长的回忆性问题，如“请您回答去年一年您一共用过多少次网上支付”。 （8） 避免一题多问。一道题目中不应包含两个或两个以上的问题，否则，答题者会难以回答。例如，“请问您是否喜欢百事可乐牌的碳酸饮料”，在这道题目中，包含“是否喜欢碳酸饮 料”和“是否喜欢百事可乐”两个问题，被调查者很难同时去回答这两个问题。 （9） 问题的排序。设计问卷的问题时，应注意问题之间的关联性，合理编排前后顺序，以方便被调查者回答和资料的汇总。具体排序时，可以遵循事物发展的客观顺序、逻辑顺