永州腾飞名城项目营销诊断报告.pptVIP

作为大规模楼盘持续、成功开发的重要条件： 实现社区整体开发的整合营销； 开始阶段树立品牌与社区鲜明形象； 在持续开发过程中社区的不断增值； 实现与后期营销的有效衔接； 大盘营销模式研究 第六十三页，共一百二十六页。 1、成功大规模楼盘八大营销驱动力 以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的十大标准”； 以较佳的服务取胜，如碧桂园提出的“五星级服务”； 以较低价格取胜。如凤凰城的低价规模定制； 以量身打造或定制取胜，如万通的“别墅定制计划”； 以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列； 经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型； 经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列； 经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、娄底众一·桂府。 大盘营销模式研究 第六十四页，共一百二十六页。 2、腾飞名城适宜的营销驱动力 “经由超出顾客期望而取胜”：是通过整合产品、服务、形象等诸多资源，从而形成综合最佳，以超出顾客期望，适用于新区域开发，其主要优势是在最短时间内形成项目品牌，形成完整的、实在的项目价值体系，并引起市场高度关注与认同，从而驱动市场。 从的现有的特性来看，腾飞名城最适宜采取： “经由超出顾客期望而取胜”的营销驱动力。 大盘营销模式研究 第六十五页，共一百二十六页。 大盘营销模式研究 3、典型案例分析 ⑴选择标准： 用地面积超过30万平方米的大规模中高档楼盘； 区域未成熟，但发展前景看好； ⑵案例代表： 广州华南板块的“星河湾” 湖南娄底“众一·桂府” 第六十六页，共一百二十六页。 星河湾营销战略—— 先卖气势、再卖品质、后卖楼 第六十七页，共一百二十六页。 营销驱动力： 以形象与产品品质超出客户期望而取胜。 营销风格： 积聚后井喷，继而全面渗透。 星河湾模式 利用市场的关注度与好奇心，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，试机展示产品细节，以磅礴的气势贯穿积聚过程。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。 第六十八页，共一百二十六页。 星河湾营销模式图 营销 强度 阶段 目标 时间轴 宣传方向和深度 引起市场广泛关注 能量积聚，高度蓄势 脱颖而出 全面渗透，进而通过口碑迅速传播 Δ开盘期 Δ入伙，二期开工 区域概念 资源概念 社区形象概念 开发理念宣传 细节卖点宣传 展示细节卖点 资源与品质展示 社区品牌建立 创造新价值点，社区品牌的外延 第六十九页，共一百二十六页。 星河湾营销模式的营销节奏与主题----- 高度积聚，脱颖而出 第一阶段：引起过路人的关注度与好奇 时间：（开盘前三个月） 手段：通过昭示性较强之公共性建筑，如商业街、沿江栈道、钟楼、围墙对地盘形象进行展示。 第二阶段：利用市场热点，引起社会的广泛关注 时间：开盘前两个月 手段：通过媒体软文进行新闻性的区域炒作与开发理念炒作 第三阶段：能量积聚，蓄势 时间：开盘前一个月 手段：通过电视、报纸广告进行项目价值点炒作 第四阶段：脱颖而出 时间：开盘期 手段：通过媒体楼书以及销售展示中大投入对社区生活方式进行全面宣传 第五阶段：全面渗透，进而通过口碑迅速传播 时间：开盘后 手段：通过对产品品质与优势资源的现场展示并辅以活动营销 第七十页，共一百二十六页。 近2公里长实术地板沿江景观栈道 媒体楼书 星河湾营销模式之震撼吸引力（大盘“绝活”）： 第七十一页，共一百二十六页。 众一·桂府模式 第七十二页，共一百二十六页。 众一·桂府模式 娄底众一·桂府占地300亩，总建筑面积47万方，也是“经由超出顾客期望而取胜”的营销模式的案例，项目实现了产品价值、价位最大化。 蓄势 突破 夯实 提升 高举高打，提高客户对好房子的猜想。 实现超高价位，领导市场。 细节展示，见到好房子，事件炒作，夯实产品价值体系 客户维系，实现全层营销，加大展示区，提升价值 第七十三页，共一百二十六页。 4、总结与借鉴 选择“经由超出顾客期望而取胜”之营销战略，需利用以下几个方面： 在产品展示之前必须进行深度的包装与传播，或是利用市场热点，或是创造热点，以形成市场热度； 对于冲动型消费模式之顾客，采用高度蓄势后引爆概念，能取得良好成效。另外，现场热烈气氛的营造，亦是关键要素； 大盘营销需要形成与其特色相匹配的概念，统领整个营销过程； 大盘营销需要一至两个可以震撼市场，留下深刻的印象的“活”； 需要明确的主题，并依据消费者的行为模式不断深化，从而打动消者； 形成口碑相传，以及新价值点的创造是确保大盘连续成功开发的必要件； 社区亮点的全方位展示，以及产品的规模展示是形成超出顾客期望的较佳手段； 创造社区专属名词，是建立社区品牌的重要手段； 赢得市场关注，必须首先赢