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三种基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中一点战略 竞争优势 差异化 竞争优势 成本领先 差异集聚 差异化 成本集聚 低成本 窄 宽 差异化 竞争领域 行业结构与竞争战略 行业结构 不定型的行业 集聚战略 成本领先或差异化 定型的行业 企业增长的三种策略 多角化增长 一体化增长 密集化增长 战略目标 战略预计缺口 预期目标 时间（年） 销售量 5 10 0 增长战略 纵向一体化 横向一体化 同心多样化 混合多元化 稳定战略 暂停或谨慎实施战略 无变化或维持利润战略 收缩战略 转向 售出 破产清算 公司战略模型 1 增长 纵向一体化 4 稳定 暂停或谨慎实施 7 增长 同心多元化 2 增长 横向一体化 5 增长 横向一体化 8 增长 混合多元化 3 收缩 转向 6 收缩 售出 9 收缩 破产清算 稳定 公司优势/竞争地位 强 中 弱 低 高 中 行业吸引力 影响企业战略决策的基本因素 关键公众和金融市场 顾客需求 行业结构 竞争者 竞争优势 防止模仿 优势保持 独特的能力 领导和执行 保持创业者精神 关键公众和金融市场 技巧营销的内涵 技巧营销： 传统营销理论中的各种营销技术及其市场营销组合 市场研究 目标市场 市场定位 营销组合 传统企业市场营销的基本过程 侧重于长远发展的市场研究 企业经营理念 企业经营战略 目标市场的 市场定位 营销 组合 企业整体营销的基本过程 市场营销总体环境变化对营销组合技巧的影响（1） 科技进步加快，产品极大丰富，市场竞争加剧要求企业经营以消费者为导向 消费者需求个性化、理性化、高级化要求企业产品准确定位，形成独特优势 市场价格构成复杂化拓宽了企业定价策略的空间 市场营销总体环境变化对营销组合技巧的影响（2） 市场经济的发展对流通渠道提出了更新更高的要求 信息时代要求企业对促销技巧进行全面的创新 政治、法律等社会环境因素对企业营销影响力增大，要求企业发展战略层面上的组合技巧 技巧营销的新发展 进一步强调用户需求和市场环境因素 战略指导下的企业营销组合 - 新产品策略 - 新价格策略 - 新渠道策略 - 新促销策略 战略指导下的企业营销组合-新产品策略 新技术的应用 精细化、顾客化和多样化 生命周期不断缩短 战略指导下的企业营销组合-新价格策略 价格内涵扩大化 减低成本仍然是关键 价格的灵活性 战略指导下的企业营销组合-新渠道策略 垂直营销系统越来越普遍 渠道多样化发展 直复式营销开始流行 渠道国际化 战略指导下的企业营销组合-新促销策略 营业推广日益红火 人员促销得以保留 广告形式多样化 改名为 技巧营销的创新 技术创新 产品创新 市场创新 服务创新 管理创新 传统营销管理与新型营销管理的区别 传统营销管理 新型营销管理 决策结构 阶梯式体系/金字塔结构 强调从属关系 由上而下 官僚色彩 参与式组织/扁平结构 重视咨询和商讨 由下而上 开创精神 着眼点 单一中心 注重程序 重视物的作用 动态性多元中心 注重市场 重视人的因素 时间观 过去/现在 分割的单元 看短期 稳定演进 过去/现在/将来 有连续性 看长期 变动频繁 企业的生命周期和成长类型 求生存期 高速发展期 成熟期 衰退期 孕育期 蜕变期 时间 类型C 类型B 类型A 大中型企业 小企业 企业规模 衰亡 衰亡 衰亡 企业理念的培养和发展过程 企业理念的发源 企业理念外在表现的基本特征 企业理念的表达和传播 企业理念的不断内外反馈 企业理念的更新和应变 正确理解理念，进行 编码 综合运用各种媒体 选择好的传播者 科学传播，坚持不懈 企业理念的内外反馈系统 企业基本理念 （创业者或主管） 企业外部公众 企业内部公众 理念倡导、组织机构规章制度战略和策略工作任务 参与管理人际沟通 工作的绩效 提供的产品或服务 对产品和服务的具体意见 社会对企业的认可度 对外宣传公关 企业理念的内部营销 企业的长远目标 企业价值观念 企业道德 企业精神 时代特色 企业个性 企业组织机构 企业经营技巧 企业人员构成 企业工作作风 企业运作机制 企业战略 企业理念的外部营销 社会公众 产品和服务 产品 服务体系 员工的行为 宣传和沟通 广告 公关 营业推广 人员沟通 企业理念 的 内部营销 安索夫的“产品市场战略理论” 稳定型 反应型 先导型 探索