中高档白酒渠道模式变革与创新.pptVIP

案例一：洋河拓展 经销商选择—有人脉资源、一定资本、可以是政府部门离退休干部； 经销范围—不限，大到省会市场、小到县级市场； 渠道选择—公关团购渠道发力-形象餐饮终端-流通终端； 销售考核—公关人群拓展、团购销售量为主要的考核指标之一； 核心模式—聚焦目标人群开展销售和活动。 * 案例二：国窖 背景： 为何09年度五粮液的销售势能减弱？为何水井坊下滑明显？国窖增长？ 国窖团购量增长因素： 平台商运作，直接对公关团购渠道负责； 企业高度重视，对经销商层级考核； 国窖09年度被迫提价不理想，通过大力度的团购政策加强了销售； 团购量的增长，拉动了其他渠道的发展。 * 案例三：十八酒坊 背景： 自07年开始服务，至09年末。连续三年销量增长速度保持在50%以上，产品结构提升非常明显； 十八酒坊团购量增长因素： 各地办事处成立了独立的公关团购部门，对所辖片区高端消费人群直接对话； 企业高度重视，独立成立小组统筹调配全省资源，并对经销商、办事处层级考核； 实现从省到市，再到县三级核心客户管理体系； * 案例四：微软 2003年三月份，比尔·盖茨第八次来到北京，继续他的“中国公关”行动 ，舆图在350多亿元的中国政府机构电子政务建设中抢得大份额 ； 05年7月13日上午，长沙华天酒店，微软(中国)有限公司与湖南省人民政府签署《合作谅解备忘录》的现场，热闹非凡。在这场总体规模并不宏大的发布仪式上，湖南省人民政府省长周伯华、副省长甘霖竟然带来了湖南省发改委、省经委、省信息产业厅、省财政厅、省商务厅、省科技厅等要害部门的十几位掌门人！与此同时，微软公司全球副总裁、大中华区首席执行官陈永正携微软中国的多位高层人士到场。 * 分析 微软对中国政府的公关成功主要是企业高层的高度关注和亲身参与！ * 初步形成直复式营销渠道 * 酒水渠道演变的必然趋势 大流通 注重老糖酒渠道 注重经销商环节 注重销售终端 酒店 注重核心消费单位 注重核心消费领袖 公关 营 销 的 进 化 过 程 注重所有消费群体 注重潜在消费群体 消费者 直复式营销模式 做完公关之后做什么 ？ * 各种销售方式 * 对直复营销定义的理解差别很大，主要有广告说和营销系统说两大流派。 美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复式营销的定义 更适合白酒行业特征的定义是：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具和媒介使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。 * 示意图 * 特点 推广销售 互动 媒介组合 数据库 直 其他 * 典型案例——戴尔 * * 典型案例——凡客诚品 * * 典型案例——中国移动 * * 典型案例——招商银行信用卡 * * 构建直复营销平台的时机已成熟 1、整个白酒行业的营销水平在发展 2、竞争激烈性促使白酒企业寻找新的突破口 3、各地公关部对部分高端消费者的信息掌握 4、庞大的促销员队伍利于直复营销的开展 敢于创新，勇于实践，做中国白酒直复式营销第一品牌！ * 直复式营销模式对于白酒企业的价值 1、营销模式创新应对日益恶化的竞争环境 2、精准锁定最终消费者，提高营销效率 3、培养新兴消费群体、适应新型消费习惯 4、减少假货，保持声誉 5、减少低价竞争，树立价格标杆 6、培养消费者忠诚度，构建伟大的品牌 问题：传统渠道与直复营销平台的结合度 * * 2001-2010 * 中高档白酒渠道模式 变革与创新 远景⊙吴金水 * 目 录 现代白酒渠道模式解析 1 中高档白酒渠道发展趋势 2 企业如何进行渠道变革与创新 3 * 白酒行业发展历程回顾 计划经济下的分配 广告酒时代的到来 重视终端和促销手段 重视品牌发展 品牌拉动 渠道和谐 管理精细 系统工程 * 特通 KA卖场 餐饮 流通 渠道 团购 传统白酒渠道类型解析 * 常见的渠道运作模式——终端盘中盘 * 大 盘 小 盘 公关部 企事业 企事业 企事业 企事业 分销商 酒店 酒店 零售店 零售店 分销商 酒店 酒店 零售店 零售店 分销商 酒店 酒店 零售店 零售店 分销商 酒店 酒店 零售店 零售店 常见的渠道运作模式——消费者盘中盘 * 厂家或总代理 分销商 酒店 酒店 零售商 零售商 分销商 酒店 酒店 零售商 零售商 配送 收款 配送 收款 开发和促销 开发和促销 常见的渠道运作模式——深度分销 * 企业 经销商 传统零售/酒店、便民超市 分销商1 分销商2 分销商3 消费者 分销代表 重点超市或部分酒店 公关团购 常见的渠道运作模式——直分销 * 白酒渠道发展的核心特点： 动态