某品牌战略研讨会报告.pptVIP

形象产品：品牌的最爱 三、代可可脂的限制适用于所有品牌，对巧克力制品的需求将呈现两级化的趋势。 从2006年12月1日开始，《可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品国内贸易行业标准》开始执行，可可脂含量低于95％的巧克力只能被称做“代可可脂巧克力”，这使纯巧克力与含代可可脂的产品进行了强制性的区隔 可以预期的是纯巧克力因为成本问题将会涨价，任何标注巧克力的产品要达到95％的纯度都必须付出更多的成本，市场将进一步理性，变成巧克力和代可可脂两类市场，价格区分明显 目前，市场上在售的“巧克力”制品中，约有7成的可可脂含量不足95％，其中包括奇巧（包装已标注）和添点（类别名上改为了咖啡），代可可脂因为价格优势大量存在市场，并将继续持续下去，满足大多数消费力有限的普通消费群 作为贵族产品平民化的代表，含代可可脂的巧克力饼干是目前饼干口味中相对最好，最受消费者喜爱的产品，很多消费者并未因新标准而放弃购买 福娃选择进入巧克力饼干市场的理由： 第三十一页，共六十四页。 形象产品：品牌的最爱 福娃选择进入巧克力饼干市场的理由： 四、华南有添点，华中有真巧，华北尚处在群龙无首的状态，而福娃目前具备成熟运作该产品和市场的经验。 真巧曾经在北京市场进行过产品教育，但已于四年前撤出，华北市场没有强势品牌，华北市场有接受该类产品的空间 福娃品牌在奥运关注度高的华北市场拥有良好的人气资源，容易推广 福娃的产品定位与其他品牌的同类产品具有较大的差异，可以形成概念上的壁垒和区隔 企业内部具有运作过该产品的丰富经验，从生产、销售到市场都有丰富的资源可以利用，做此产品可谓驾轻就熟 第三十二页，共六十四页。 形象产品：品牌的最爱 巧克力酱饼干/蛋卷系列 巧克力酱 ＋ 饼干棒 巧克力酱 ＋ 普通饼干 巧克力酱 ＋ 营养饼干 …… 作为巧克力涂层饼干的补充，DIY的方式更符合青少年的喜好，同时简易便利的包装形式以及简单不复杂的吃法可以形成饼干新吃法，具有时尚动感的特点 参考麦当劳的薯条吃法，以及奥利奥独特的宣传——“舔一舔，泡一泡”，高乐高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯更是直接的参考 巧克力酱由福娃特别研制而成，添加有助于补充运动所需的特别营养成分，如运动后所需维生素和微量元素，与普通饼干相比，产品更美味，同时又满足运动营养所需 第三十三页，共六十四页。 形象产品：品牌的最爱 高乐高的“沾沾棒”、明治的欣欣杯是最具代表性的沾酱饼干类产品，但目前只有面包饼干棒一类产品，国内影响力较小，尚未形成热销之势，这正是新品发展空间所在 福娃将特别研制巧克力酱，特别添加福娃特制的运动营养物质，以补充能量，具有一定的技术壁垒和概念壁垒，其他品牌不易跟进 对于目标对象而言，他们不会抗拒新吃法的新体验，年轻人对欣欣杯的追捧体现了该类产品的潜力，该产品作为涂层巧克力饼干的补充类别，更多体现福娃新品的创新能力，引领时尚消费 新产品市场机会分析： 第三十四页，共六十四页。 产品销售：攻陷华北华中 巧克力制品销售区域： 运作以北京、天津为主的华北市场，辐射影响周边，从而扩散至整个华北二、三级市场 全力运作以武汉为中心的华中市场，与主要竞争对手真巧短兵相接，攻占战略制高点，辐射两湖城乡市场 在重点中心城市第一步进入KA店，主要进入大商场、大超市、标志性连锁商超等，并以堆头的方式炸开终端缺口，借助品牌发力，加强销售现场陈列的生动化，同时以精心设计的广告导语和话术与消费者沟通，达到决胜终端的效果 在成功登陆KA店后，投入人力全面进入社区超市或路边小店，全面攻陷样板市场，力求使新品的通路占有率达到同类产品第一 第三十五页，共六十四页。 巧克力制品销售方式： 购买KA店的堆头位置，做到同类产品中售点形象第一的新霸主地位 加强店内售点电视广告的拉动力，在品牌堆头位置加播产品形象电视广告，以达到定点传播品牌形象的作用 建立标准化、生动化的堆头设置方案 以从授权专卖店中所购的福娃吉祥物做为堆头的装点 品牌名、主广告语以小型户外广告方式呈现，张扬而醒目 设计与奥运相关的终端互动活动，并辅以福娃吉祥物小赠品，如以宣传单张为载体，让消费者以奥运知识竞答方式参与产品抽奖等 产品销售：攻陷华北华中 第三十六页，共六十四页。 优势产品：销量明星 粥品系列 有机糙米粥 冰八宝粥 新桂圆八宝粥 其他八宝粥 充分发挥福娃集团农业产业化龙头企业的优势，利用自身独有的有机糙米资源，研制出绿色有机高端营养粥——有机糙米粥 在传统八宝粥的基础上，推陈出新，推出具有清凉口感的冰八宝粥，类似概念产品如冰啤、冰红茶 在有效降低成本，低价位产品中选取浓缩桂圆口味的新桂圆八宝粥做为真正上量的产品 …… 高端产品 特色产品 销量产品 销量产品 第三十七页，共六十四页。 优势产品：销量明星 产品名 规格 出厂价 到岸价