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案例分析 1 通过流程设计提高客户价值一、案例分析背景 A 公司是日用消费品的专业的制造商，A 公司的工作重点在于通过消除渠道中不增加价值的过程，提高客户价值。公司在组织、流程和政策方面的变革不但影响到公司本身，还影响了整个渠道。这些变革的共识是制造商、分销商和零售商在进行杂货分销系统的全行业方法设计时，必须相互合作。 A 公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成 5 大产品部：保健／美容；食品／饮料；清洁用品和特殊产品。每一个产品部门根据产品类别进行组织，每一个产品组负责一个品牌。消费者对A 公司产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商的交易过程当中提供了优势。 A 公司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量方面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场。尽管公司与批发商和零售商之间的关系总不是那么和谐，但是公司管理层认识到，为了在市场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。零售杂货店是公司产品销售的最重要的渠道，由制造商、分销商和零售商店组成，其商品流是频繁大量的。大约有一半的零售杂货店的销售量是通过连锁店销售的，这些连锁店有它们自己的产品分销和仓储系统；另一半是通过批发商销售的，批发商主要为小型的连锁店和独立零售商店提供服务。 公司为了提升供应物流和降低渠道库存，与一大型的超级市场合作进行了一次改革，提出彻底改变洗发水的订货和分销方式的建议， 尽量减少零售商店的缺货，降低产品的采购成本，并使总的库存最小。有限的仓库能力使零售商小批量采购A 公司的产品，然后直接运到每一个零售商店。零售商店经常出现缺货问题，而这些运送到商店的小订单的成本对于宝洁公司和零售连锁企业来说都是很高的。洗发水对于零售商而言是一种重要的产品类别，零售商希望将洗发水的价格定得比其他零售商低。公司建议零售商将洗发水的产品储存在连锁超市的配送仓库，零售商向A 公司提供有关仓库从各商店每天接收到的订单数据，并允许A 公司根据每天的发货数据来确定仓库所需的补充数量．这一新的补货流程将零售商的仓库库存量限制在一个可接受的水平，减少了高成本的零担运输，并减少了零售商店的缺货。A 公司通过降低成本和增加销售都会获得收益。较低的成本形成较低的价格，通过更高的产品可得性提供更好的服务，将导致销售额的增加。这一新的流程体现了渠道订货和物流方面的主要变革，并为后来的连续补货计划(CRP)建立的基本的原则。CRP 就是公司利用零售商的实际销售数据，在准时制的基础上，在需要的时候进行运输。 与主要的超级市场之间的 CRP 的成功实施使其他零售商对这一新的流程产生了兴趣。很快，大多数超级市场都全面实施了 CRP，CRP 的采用在降低库存和缺货水平方面取得了成功。同时增加了销售额。 为了提高订货的效率，A 公司扩大了与零售商之间的EDI 的应用，然而与订货质量有关的问题却大大增加。在手工处理中，销售代表或客户服务代表经常能够抓住一些问题，通过手工对零售商的订单进行调整，再输入公司的系统。一些调整工作导致了以后收集阶段的一些误差，但是至少订单被输入进了系统并进行发货。把这部分人工缓冲工作去掉，引起了一些问题，因为大多数的EDI 订单不能够在没有人工干预的条件下进行处理。这些与客户之间的早期的 EDI 的试用，给公司增加了成本，而不是节约了成本。EDI 体现了 A 公司提高订货过程效率战略的一个重要组成部分，并且对于CRP 的实施是必不可少的，但是EDI 本身不能被认为在提高订货效率和订货质量方面的工作中是特别重要的。A 公司的经理将 EDI 描述成“一种使能技术”和“复杂的电子传真”，另一位经理解释：“EDI 是一个简单的电子信封，而不是一个系统。他不能调整任何东西，就其本身而言，并不是一个解决方案。” 二、案例分析问题 1、公司在运输和仓储方面采取了什么样的策略来改善与大型超市之间的合作?还有那些策略可以应用? 2、谈一下公司与零售商这样一种合作关系的优缺点? 3、公司为什么在应用 EDI 时会出现那么多问题?怎么理解公司经理们对于 EDI 的表述? 4、为了更好地满足客户的不同的需求，公司下一步的战略应该怎样? 参考答案要点 问题 1、改善合作： 公司把原有的直接运输战略改为直接转运战略。 消除了零担运输，实现了整车运输。其他策略： ⑴ 可以采购第三方物流。 ⑵ 实施配送资源计划 (DRP)。 ⑶ 实施 VMI（供应商管理库存）。问题 2、 优点： 对订货批量有清楚的认识，有能力控制牛鞭效应。 能够减少预测的不确定性。 为双方关系的重整提供了一个好机会。 降低库存，节约成本。缺点： 必须使用先进技术，这些技术往往很昂贵。 供应商要比以前承担更多的责任。问题 3、 因为 A 公司没有对原有的业务流程进行重组，EDI 也就无法真正发挥