市场调查与分析-设计市场调查方案.pdfVIP

市场调查与分析 目录/Contents 项目二 设计市场调查方案 任务 1 调查问题与调查目的地确定 任务2 设计市场调查方案 任务1 调查问题与调查目的地确定 u 任务分解 u 1．明确企业市场调查地意图。 u 2 ．明确企业营销问题地背景。 u 3 ．正确分析调查问题,准确定义市场调查目的。 u 理论基石 u 准确定义调查问题或调查目的是决定是否开展调查 u 活动及确定调查性质地关键。 1.1数字通信系统地基本概念 一,明确市场调查意图 （一）与企业决策者进行充分沟通交流 1．选择恰当时机与方式,对企业决策者进行访问 2 ．对问题进行初步分析 （1）导致企业需要采取行动,进行决策转变地事件或问题地演变过程,如企业某产品销售在短期内 突然出现市场份额地急剧下降。 （2）针对以上问题,分析最可能地影响因素,以及提供决策者可以选择地不同措施。 （3）企业决策者希望地市场情况是什么。 （4）评价有关新措施地不同选择标准。 4 （5）与制定新措施有关地企业文化。 3 ．与决策者沟通交流地注意事项 （1）调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必要地。 （2）营销调研是一项群体活动,在调研人员与决策者地接触中,双方需要坦诚,不应该有任何隐 瞒,需要开诚布公。 （3）调研人员与决策者地关系需要友善,密切。 （4）作为专业调查人员,与决策者地接触应具有创新性,而不能模式化。 （二）与产业专家进行沟通交流 1．进行专家访谈,先列出访谈提纲 2 ．要善于甄别专家,有选择地吸收其经验 （三）分析二手资料 1．明确资料信息来源 2 ．收集信息资料 收集资料时,根据先易后难地原则,二手资料地收集可以按以下程序进行。 （1）查找内部资料。 （2）查找外部资料。 （3）实地访问查找。 （4）购买资料。 3 ．整理信息资料 （四）定性调查性质 定性调查没有固定格式,具有一定探索性,主要用来发现问题,寻找机会,解决可以做什么地问 题。 这种调查方法以少量样本为基础,经常采用地调查手段包括:召集小型座谈会或专家座谈会,让 大家畅所欲言;与被访问者语言沟通（询问被调查者对刺激性语言地第一反应）及深层次会见（面 对面地会见以详细了解被调查者地想法）等。 二,营销问题背景 这些因素限定了调查问题地环境内容,主要包括:有关客 户公司与产业地历史资料以及前景预测,企业地资源及各种 限制,决策者地目的,购买者地行为,法律环境,经济环境,以及 公司营销手段与生产技术等。 （一）企业本身条件 1．企业历史资料与未来规划 2 ．企业可利用资源与调查面临地制约条件 3 ．企业目的 （二）企业地环境条件 1．消费者行为 预测消费者行为应考虑以下因素。 （1）消费者与非消费者地人数及地域分布。 （2）消费者人口统计与心理特征。 （3）产品消费习惯以及有关种类产品地消费。 （4）媒体对消费行为地报道及对产品改进地舆论反应。 （5）消费者对价格地敏感性。 （6）零售店主要光顾地人群。 （7）消费者地优先选择。 2 ．企业所处地法制环境 法制环境包括公共政策,法律,政府代理机构。 重要地法律领域包括专 ,商标,特许使用权,交易合同,税收,关税等,法律对营销地每一个组成部 分都有影响。 另外,还有管理各个产业地有关法律。 3 ．企业所处地经济环境 营销调研问题中环境内容地另一个重要组成部分是经济环境,包括消费者地购买力,收入总额,可 支配收入,同类商品价格及总地经济形势。 4 ．企业地营销及技术手段 企业营销方案每一组成部分地知识,营销地技术手段会对营销调研项目地性质与范围产生影响。 一个企业地营销及技术手段会影响它地营销活动与战略实施。 三,确定市场调查目的 第一,客户为什么要进行调查,即调查地意义。 第二,客户想通过调查获得什么信息,即调查地内容。