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市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第一页，共二十五页。 第20章　市场营销组织 　　 第1节　市场营销组织概述 第2节 市场营销组织类型 第3节　市场营销组织设计 第二页，共二十五页。 本章要点　 　　 ?市场营销部门的演变 ?市场营销组织的主要类型 ?企业调整市场营销组织的必要性 ?设计市场营销组织需要考虑的主要因素 第三页，共二十五页。 第1节　市场营销组织概述 市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 1、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位 2、不同企业对其经营管理活动的划分是不同的 郭国庆　主编 第四页，共二十五页。 市场营销组织的目标 对市场需求作出快速反应 使市场营销效率最大化 代表并维护消费者利益 第1节　市场营销组织概述 市场营销组织的目标 郭国庆　主编 第五页，共二十五页。 市场营销组织的效率与效果 效率通常是结果与努力的比率 效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比 效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情 第1节　市场营销组织概述 郭国庆　主编 第六页，共二十五页。 市场营销部门的演变 1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门 5、现代市场营销企业 第1节　市场营销组织概述 郭国庆　主编 第七页，共二十五页。 销售人员 其他市场营销人员 （A）单纯的销售部门 总经理 销售副总经理 营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持） 推销队伍 (B) 兼有附属职能的销售部门 总经理 销售副总经理 第1节　市场营销组织概述 郭国庆　主编 第八页，共二十五页。 其他营销功能 推销队伍 （C）独立的营销部门 总经理 销售副总经理 营销副总经理 （D）现代营销部门 营销和销售执行副总经理 销售经理 其他营销职能 总经理 销售队伍 营销经理 第1节　市场营销组织概述 郭国庆　主编 第九页，共二十五页。 市场营销人员与销售人员的比较 市场营销人员 销售人员 依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分 依赖街头经验了解不同个性的买主 时间用于计划工作上 时间用于面对面的促销上 从长远考虑 从短期考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润 目的在于促进销售 第1节　市场营销组织概述 郭国庆　主编 第十页，共二十五页。 市场营销部门与其它部门的关系 1、市场营销部门和其他部门的分歧 部门 其他部门的侧重点 市场营销部门的侧重点 研究开发部 基础研究 应用研究 内在质量 直观质量 功能特点 销售特点 工程部 设计前置时间长 设计前置时间短 型号较少 型号较多 标准部件 任意部件 采购部 产品线窄 产品线宽 标准零件 非标准零件 原材料价格 原材料质量 经济批量采购 大量采购以防断档 定期性采购 适应顾客需要随时采购 第1节　市场营销组织概述 郭国庆　主编 第十一页，共二十五页。 2、市场导向型企业文化 第1节　市场营销组织概述 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能 即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失 郭国庆　主编 第十二页，共二十五页。 3、企业的市场营销文化建设 明确要求所有经理都成为消费者导向型经理 建立强有力的市场营销队伍 获取各界指导和帮助 改变企业奖励制度 雇用市场营销专家 加强企业内部培训 建立现代