德芙巧克力广告策划书.pdfVIP

德芙 清爽巧克力 广告策划书 一,前言 中国已经加入了WTO, 使得经济不断地发展, 消费者地 生活水平在提高, 而消费观念也在增强。中国糖果市场 中国食品市场中占据着重要地位,而巧克力市场为中国糖果 市场地一股新兴力量, 占据重要地市场地位。2000 年中国 巧克力月产能力超过10 万吨, 但实际生产量不足6 万吨, 每人平均年消费能力不足5 吨,不及西方国家。中国这一块 巧克力市场正在空缺, 我们需要先抢占这个市场。 二,市场分析 （一）销售额分析 1999 年监测零售店巧克力销售额为9900.58 万元, 占 30 种商品销售额地2.69% 占全部商品零售地0.94%, 30 种 商品中排第15 位, 与1998 年相比上升了2 位。销售额占 30 种商品总销售额地比例1998 年增加了0.16%,但占全部 商品零售总额比例比1998 年增加了0.13%。 （二）巧克力品牌分析 监测范围内巧克力品牌总数为109 个, 比1998 年减少 了12.8%,平均单个品牌销售额为58.8 万元, 平均值以上地 品牌有12 个, 占11.01%,平均值以下地品牌有97 个, 占 88.99%。进入500 领先品牌地品牌有15 个。与1998 年相 同,其中健达新进入500 领先品牌?进入500 领先品牌占巧 克力品牌总数13.7%,占500 领先品牌地2.76%,比各品种平 均值低0.57%。其中排位较高地是德芙( 第13位）, 500 领先品牌里排位上升幅度最大地是金丝猴, 下降幅度最大 地是莱勒克。 1．市场背景 国产品牌在上海市场并不多见?但是国产地巧克力在质 量上不尽如人意, 只有5%地认为国产巧克力好吃?国产巧克 力即使在价格上比国外品牌要低很多, 但还是被挤到市场 地下层, 在国产巧克力中, 只有上海地产地申丰,梁丰表现 较为出色, 但也分别只有7%,1%地人认为它们是最好地品 牌。 2.产品分析 （1）种类 A.黑巧克力, 乳质含量少于12% B.牛奶巧克力,10%地可可浆及至少12%地乳质 C. 白巧克力, 不含可可粉地巧克力 D.夹心巧克力, 含有各种果汁加手奶夹心地巧克力 （2）命名 以较容易记地词来命名 3.包装 采用中国物色地设计 4.颜色 以红色为主,白色为衬 5.品味 既保持了欧式巧克力细腻典雅地风格, 又吸收了英式 巧克力奶香浓郁与美式巧克力多吃不腻地风格, 更加入了 中国人所喜欢地细腻柔与,鲜醇幼滑地特点。 6.容量 100 克排块 7.价格 （1）零售定价12.8 元 （2）零售进价10 元 （3）中盘进价8 元 （4）厂价3 元 三,竞争对手分析 1999 年巧克力排在前十位地品牌依次为德芙,吉百利, 金莎,金帝,M8M,申丰,奇巧,好时,大昌儿童,雀巢,巧克力十 大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢,1999 年排在第10, 下榜地是莱勒克, 由1998 年第10 位退居第13 位。1999 年十大品牌中, 排序上升地有3 个, 升幅最大地是雀巢; 排序不变地有5个, 排序下降地有2 个, 降幅无为1位,巧克 力 500 领先品牌地排序变化指数为55.67%。 四,广告目的 提高产品知名度, 打进中国市场, 要加入500 领先品 牌。 五,广告对象 1.10~15 岁, 特征; 消费行为具有经常性, 习惯性甚 至依赖性, 心理上有相互攀比地人顷向, 在思想,意识上尚 未形成模式与概念。 2. 正在恋爱或想恋爱地年青男女们, 由于情人节地到 来, 它们会是购买地主要群体。 六,广告地区 先在广西,广东两省开始打入市场 七,广告创意 1. 奇遇篇 两个旅游者正乘热汽球环游世界, 它们正把最后一盒 清爽巧克力拿出来, 打算分来吃, 但一小晃动, 整盒巧克 力就掉到下面地森林里,而森林里有一个食人族正围着几个