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* * 战略管理-企业经营结构分析 第一页，共四十一页。 上一讲的主要内容 战略分组的方法与战略群 移动障碍 产业演变的驱动力 产业演变的阶段性及其主要特征 产业演变中的战略陷阱 思考题：以某个具体的产业为例，说明该产业的阶段性特征。 第二页，共四十一页。 企业内部结构 企业内部结构问题远比我们讨论的内容复杂。云南白药集团的成长过程为我们提供了一个非常好的例子。这家企业正在经历一个地域多元化的过程。企业的经营决策中心、生产中心、研究开发中心都在进行重新布局，这是企业成长的一个特定阶段。 企业改变地理布局不仅是为了获取关键资源，对企业的管理理念、内部管理体制等都会产生影响。 第三页，共四十一页。 本讲的主要内容 一、BCG方法的主要内容 二、BCG方法的三个基本逻辑 三、BCG矩阵的局限性 四、战略经营领域 五、麦金斯（Mckinsey）方法 第四页，共四十一页。 一、BCG方法的主要内容 波士顿咨询公司是由B.Henderson在1963年创办的一家咨询公司，主要从事国际化战略和一般管理咨询，公司的使命是 “help leading corporations create and sustain competitive advantage”。左边那张人们熟悉的图形堪称是公司的“标志”。 第五页，共四十一页。 方法的产生 波士顿咨询公司的创始人Henderson认为，企业可能生产很多种产品，但真正为企业带来收益的产品并不多，企业为了保持高收益，必须不断地调整产品结构。 对于市场地域多元化的企业而言，市场的地域结构也需要不断调整。 例：一家固体饮料公司的市场选择问题。 第六页，共四十一页。 划分经营领域 战略中经常使用优化资源配置这种说法，但要实现优化，首先要明确资源配置给“谁”，经营领域就是资源的配置对象。 BCG最先提出划分领域的问题，希望“通过划分，使成本成为每个领域中决定竞争优势的关键因素”。 第七页，共四十一页。 价格竞争和非价格竞争 有人说BCG方法忽略了非价格竞争，其实这种方法是用“划分”绕开了非价格竞争。 那么如何分析山地车和普通自行车的竞争呢？ 把它们划分为两个领域！ 第八页，共四十一页。 经营领域评价 BCG方法使用市场增长率和相对市场份额来评价每个领域，并根据评价结果决定资源配置方向。由于评价结果可以被图示为一个矩形图，也被成为BCG矩阵。 在数学家看来，这只是一张图，而不是矩阵。 第九页，共四十一页。 BCG 的增长-份额矩阵 相对市场份额 高 低 市场增长率 高 低 明星 问号 现金牛 狗 第十页，共四十一页。 绘制BCG矩阵 相对市场份额 以公司在某个领域的市场份额除以该领域最大竞争对手的份额 通常以0 .75或0 .8把相对市场份额分为高低两部分，左边是市场的领导者。 市场增长率 可以用经济增长率作为标准，或者用10%。 圆心反映了一个领域的份额和增长情况，面积反映了企业从这个领域得到的销售收入占全部收入的比例。因此第一个圆的大小是可以任意（以整个图直观、生动为准）画的。 第十一页，共四十一页。 例：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下： 第十二页，共四十一页。 普通 自行车公司的增长-份额矩阵 高 相对市场份额 低 高 市场增长率 低 明星 问号 现金牛 狗 玩 具 山地 第十三页，共四十一页。 资源配置的基本思路 相对市场份额 高 低 市场增长率 高 低 明星 问号 现金牛 狗 第十四页，共四十一页。 二、BCG方法的三个基本逻辑 经验曲线 成本变化与竞争 矩阵的财务特征 第十五页，共四十一页。 经验曲线 经验曲线与学习曲线有相同的形状，但含义不完全相同，它是由规模、学习、分工和再投资四种因素促成的。 单位产品成本 累计产量 第十六页，共四十一页。 成本变化与竞争 随着产业成长，在经验曲线作用下，成本会逐步降低。特别是在A和B阶段，企业的竞争地位容易发生变化。 A阶段 B阶段 C阶段 价格 成本 第十七页，共四十一页。 矩阵的财务特性 净现金流? （经营收入－直接成本）－追加投资 ? 毛利润－追加投资 明星 毛利润 + + 追加投资 + + 问号 毛利润 + 追加投资 + + 收获 毛利润 + + 追加投资 + 失败 毛利润 + 追加投资