现代房地产营销模式的变迁与增值营销模式的建构.pptVIP

三、增值营销模式的建构 产品价值＝核心价值＋期望价值＋附加价值 产品价值 附加价值 期望价值 核心价值 第三十页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 二、品牌价值 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。 消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 第三十一页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 品牌价值＝符号价值＋功能性价值＋非功能性价值 符号价值是指品牌具有识别性、排他性的功能，这是品牌的基本功能 功能性价值是指品牌独有的功能性属性所产生的价值，如百家湖花园，百家湖是其品牌的特有资产，它能给消费者带来功能性利益。 第三十二页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 非功能性价值是指品牌所具有的纯心理意义的价值。如名人居、大公馆等。 品牌价值 非功能性价值 功能性价值 符号价值 第三十三页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 三、整合服务价值 格罗鲁提出，市场营销的目的是建立、维持、强化客户关系并使之商品化，以便所涉及各方的目标都能实现。其办法是彼此交换并实现自己的承诺。这是关系营销概念的经典定义。 第三十四页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 克里斯丁·格朗鲁斯认为，在超越产品简单交易的顾客关系中，产出本身，包括实体产品、服务产出或工业设备，成为整体的持续的服务提供物中的一种要素。对于制造商来说，实体产品是这种服务提供物的核心，因为它是成功的提供物的前提。然而，在这个前提之外重要的是企业具备比竞争对手更好地管理提供物附属要素的能力。供应商必须真心为顾客服务。对于制造商来说，这意味着必须将产品转变为服务或将之服务化。 第三十五页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 从整体服务提供物的角度看，产品同时包括有形要素如实体产品和设备及无形要素如一系列的服务。 在长期关系中，企业面临着我们所说的服务竞争。当服务成为成功的关键时，必须把产品定义为服务，每个企业都是服务企业。这里服务是一个广义的、整体的概念，整体服务，事实上包括企业的一切价值创造过程以及产出物。 关系营销要求企业致力于客户和客户群的价值最大化，即关系营销的目标是企业提供的整体服务与客户价值的一致性。 第三十六页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 整合服务价值包括财务服务价值、技术服务价值和文化服务价值。 整合服务价值 文化服务价值 技术服务价值 财务服务价值 第三十七页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 财务服务价值是通过为顾客提供额外的财务激励提高顾客满意度，并以此为手段实现营销目标。顾客满意是其重复购买的前提条件，只有当顾客认为其所购买的产品或服务的效用价值超过其期望，才会产生满意度，顾客才会在下次购买中继续选择该品牌。对老顾客的重复购买进行激励是常用的满意度营销策略，如对老顾客的让利和返利成为企业拉拢老顾客的常用财务手段，本文称之为重购激励营销。这种营销方式本质上是企业与顾客分享重复购买所节约的营销成本。这一层次的广告战略主要基于顾客的财务价值，通过创造超出竞争对手顾客财务价值获得顾客的倾睐。 第三十八页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 技术服务价值是企业凭借其独有的核心技术为顾客提供超值服务。为了长期与顾客保持关系，企业必须将顾客视为客户，通过客户组织化，针对性地为其提供个性化的、人格化的、全面的系统服务，这种系统服务基于企业独有的技术、制度、组织、文化等难以模仿的资源和能力，能够为顾客创造持续的超额价值，将顾客与企业紧密地联系中一起，企业的成功基于顾客的成功。这一层次的广告强调企业独有的核心能力能为顾客创造独特的价值，从而建立与顾客间稳定的关系。 第三十九页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 文化服务价值是指企业通过文化营销为顾客提供创造价值。文化营销的对象不仅仅是顾客，而且还包括内部员工、供应商、竞争对手、投资者和公众。企业以整个社会系统为营销环境，当企业与环境系统保持协调发展，通过企业的价值创造过程促进整个系统的进步和发展，这样企业才能永续生存和发展，这是企业最高的发展目标。 第四十页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 四、房地产增值营销模式 整合服务营销 品牌营销 产品营销 文化服务价值 技术服务价值 财务服务价值 　　　　非功能性价值 　　　功能性价值 　　　符号价值 　　　　　　　附加价值 　　　　　　　期望价值 　　　　　　　核心价值 第四十一页，共四十八页。 三、增值营销模式的建构 五、房地产增值营销模式的启示 1、房地产营销过程是为企业服务顾客，为顾客创造价值的过