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消费者行为营销审核 第12章: 消费者行为营销审核 第12章: 第一页，共十六页。 消费者行为与营销策略的关系框架 1 市场细分的消费者行为审核 2 2 主要内容 定位的消费者行为审核 2 3 营销组合策略的消费者行为审核 2 4 第二页，共十六页。 买卖双方在不同阶段关注的问题 从营销者角度 消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？ 获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？ 购买说明了关于消费者的什么？ 产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？ 最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？ 从消费者角度 购买前的问题 购买中的问题 购买后的问题 消费者对于产品的态度是如何形成或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？ 情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？ 决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？ 第三页，共十六页。 消费者如何影响营销策略 消费者 2000+ 2000+ 批发商 1750-1850 1560-1760 制造商 1850-WWII 1760-WWII 零售商 1970-2000 1970-2000 美国 欧洲 制造导向 销售导向 营销导向 综合消费导向 消费者对商业日益增强的影响 低 消费者影响 高 第四页，共十六页。 消费者对于制定营销策略的重要性 消费者反应是营销策略是否成功的最终检验 消费者是市场细分的依据 与消费者建立纽带的关系营销是大趋势 第五页，共十六页。 营销策略如何影响消费者 消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，争夺其注意力和金钱 大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受 促销影响和改变消费者的购买决策 新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销) 影响和改变消费者的购买行为 营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势 全球性消费文化（global consumer culture）运动影响和改变不同国家的消费模式 第六页，共十六页。 12.1　消费者行为与营销策略的关系框架 驱动营销决策的消费者因素 消费者影响 外部影响 文化、亚文化、价值观、人口统计因素、收入、社会阶层、参照群体与家庭、市场影响活动 内部影响 需要、动机、情绪、知觉、记忆、个性与生活方式、态度 情景影响 物质环境、时间观念、社会情景、先前状态 决策过程的影响 问题意识、信息搜寻、评价选择、购买与购后过程 市场营销决策 市场细分 确定市场目标 一个或多个目标市场 市场定位 关键的产品差别变量 确定相对于竞争者的位置 市场营销组合 产品特征 价格水平 促销诉求 分销 服务 顾客的满意与忠诚 忠诚感、满意感 第七页，共十六页。 消费者行为审核基本问题 营销活动的起点是消费者需求 要获得成功，营销者必须创造满意的消费者 顾客满意和忠诚的消费者行为审核基本问题是： 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感? 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚感? 12.1　消费者行为与营销策略的关系框架 第八页，共十六页。 与需求状况对应的营销任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 12.1　消费者行为与营销策略的关系框架 第九页，共十六页。 消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的 消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因 12.2 市场细分的消费者行为审核 第十页，共十六页。 12.2.1市场细分的审核问题 12.2 市场细分的消费者行为审核 问题1：市场细分的方法是否合理？ 问题2：如何描述细分市场？ 问题3：细分所得到的市场是否合理有效？ 第十一页，共十六页。 12.2.2目标市场选择的审核问题 12.2 市场细分的消费者行为审核 问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域 ? 问题2：目标市场是否稳定？ 问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？ 问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？ 第十二页，共十六页。