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商品学视角下的FABE法则 　　摘要：一个企业如果拥有产品卖点手册，无论是对老员工，还是对新员工的销售促进都有非常大的帮助。fabe法则是编制产品卖点手册的重要理论，如果站在商品学的视角下来审视fabe法则，将会极有利于企业的产品卖点手册的编制。 　　关键词：fabe;商品质量;设计 　　产品卖点的重要性对一个营销公司来说是毋庸置疑的，fabe法则是编制产品卖点的重要理论。有的企业组织公司的员工参加fabe法则方面的相关培训，有的企业在公司内部围绕fabe法则开展头脑风暴，虽说在产品卖点方面也有一定的提升和沉淀，但真正印刷有规范的产品卖点手册的企业并不多。大家都知道产品卖点手册的重要性，那为什么拥有产品卖点手册的企业却不多呢？主要原因是，不同的公司，不同的商品和服务，fabe不尽相同，不可能完全照搬照抄，只有设计一套符合企业自身的fabe手册才是王道。大多数企业没有能力借助管理咨询公司的外力来编制卖点手册，只能依靠自己进行总结编制，而完成这项工作必须掌握科学的编制产品卖点的套路，笔者就是站在商品学的视角下来审视fabe法则，来帮助更多的企业掌握编制产品卖点的套路，助力于更多的企业拥有自己的产品卖点手册。 　　一、fabe法则 　　fabe法则通过4个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。f代表特征（features），a代表优点（advantages），b代表利益（benefits），e指的是证据（evidence）。例如，这款沙发是真皮的，所以它比布艺更加柔软，因此你坐上去才更加舒适，你看这是我刚刚开出的一张送货单，那位先生也正是看中了这一点而购买的。真皮是这款沙发的原材料，是这款沙发的一个特征，真皮比布艺更加柔软，这是真皮这一特征与竞争品相比的优点，坐上去更加舒适，这是柔软这一优点带给顾客的利益，送货单是销售例证。因为……（特征），所以……（优点），因此……（客户得到的利益），你看这是……（证据），各个卖点就是根据这個公式把产品的fabe连接成一句具有吸引力的叙述词。 　　二、商品学视角下的fabe法则设计套路 　　面对相同的商品，每个顾客的利益追求是不相同的，有的追求的是商品所具有的满足某种用途的功能，有的追求的是商品的具体形态，有的追求的是购买商品时所获得的附加利益等。也就是说，同一商品会有多种不同的卖点，要做好推销工作，要总结出多种不同的fabe营销话术，在具体应用中，首先了解顾客的需求，然后迎合顾客的需求进行有针对性地选择。按照fabe法则进行商品推介，根据销售场合的具体情景，把商品的特点、优势和利益结合起来，完整地加以阐述。 　　fabe属于利益推销法，它的营销话术的设计关键在于b（利益）。当我们在使用fabe叙述词时，可以省掉特征、功效以及证据，任何编排都可以，但唯独不能省略利益“b”，否则将无法打动顾客的心，所以顾客利益设计放在首位。 　　（一）站在商品学的角度进行顾客利益设计 　　1.符合商品质量的一般性要求 　　不同的顾客在追求同一商品的时候所追求的利益有相同之处，也有不相同之处，但有一点一定完全相同，那就是追求符合要求的商品质量。商品质量是企业和消费者关注的热点，是商品进入市场的通行证。狭义的商品质量指的是产品质量，它包含商品的内在质量和外观质量，主要通过商品标准的符合程度来判断商品质量的高低;广义的商品质量指的是市场质量，主要通过购买和使用商品时的满意程度来判断商品质量的高低。不同的商品在质量评价方面会有所不同，但不同的商品之间也有共性存在，这些共性被称作商品质量的一般性要求，主要体现在实用性、安全性、卫生性、寿命性、可靠性、审美性、经济性等方面。内在质量主要通过实用性、安全性、卫生性、寿命性、可靠性等方面体现，外在质量主要通过审美性方面体现，市场质量主要通过经济性方面体现。 　　2.经济性和审美性是顾客利益设计最重要的两个方面 　　商品质量的一般性要求的七个方面都是顾客利益设计的出发点，其中经济性和审美性是七个方面中最重要的两个方面。 　　（1）经济性的顾客利益设计要符合采购总成本最低。顾客利益中，最为突出的是经济性，也就是购买动机中的求廉。求廉追求的经济性不是价格最低，而是采购总成本最低，这一观念至关重要。顾客在购买商品过程中会出现各种成本，将采购分为采前、采中和采后三个环节，采前环节的成本有搜寻成本、订货成本等，采中环节的成本有购置成本，采后环节的成本有物流成本、安装成本、检验成本、使用成本、维修成本、库存成本、缺货成本等。 　　与供应商之间的合作关系程度越低，采购人员搜寻新的供应商频率高而形成的搜寻成本越高;与供应商之间的合作关系程度越低，订货