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奢侈品牌的传播批判代 　　摘要：随着社会化媒体的普及，传统的营销传播逐步向蕴含着丰富文化内涵的品牌传播过渡，消费者进入品牌传播的营销闭环。作为人们身份地位象征的奢侈品品牌逐渐进入中国中产阶级的生活，面对西方的舶来品，中国式奢侈品消费的背后暗藏的是盲目的狂欢和虚假的幸福。本文旨在分析奢侈品品牌的历史发展，以及其在中国的品牌传播现状，并以此来探讨奢侈品行业在中国迅猛发展的原因和本质，揭示奢侈品消费背后，中国人浮躁的消费心理。 　　关键词：奢侈品牌;品牌传播;批判 　　中图分类号：g206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2020）02-0050-03 　　一、奢侈与奢侈品 　　要了解奢侈品的由来，我们首先要从奢侈说起。在拉丁文中“luxus”意为极强的繁殖力，后来慢慢演变为浪费、无节制等意思。在中国，“奢侈”一词出于《国语·晋语》，原指挥霍浪费钱财，过分追求享受。由此可见，不管是在西方还是东方，人们普遍将“奢侈”赋予了贬义。18世纪，由于人们对奢侈去道德化，让“奢侈”一词重新被定义到中性范畴。 　　在西方工业革命之前，奢侈品作为贵族的象征早已出现，随着工业革命和资本主义的兴起，资本的积累给奢侈品带来了发展的契机，正如休谟在《论商业》中提出，工业社会养活了从事农业生产以外的人，这部分人的基本需求得到满足后，开始追求更精美的艺术，于是奢饰品伴随着资本主义的兴起开始进入大众社会。在资产阶级的圈子里，奢侈品的流通除了一些虚无的身份象征外，并不能带来一些资产结构的改变，就像货币在银行家之间流通也并无利润可得，它们需要进入大众社会来换取人们的劳动力。当奢侈品成功侵入欧洲中产阶级时，关于奢侈的批判就又产生了，中产阶级并不像资本家和贵族那样可以对钱财任意挥霍，他们总是小心翼翼货比三家地用尽几个月的工资去购买一个身份象征。因此，本文将奢侈品定义为那些价格超过人们经济能力的，非生活必需品的商品或服务，因而奢侈与否就依据个人能力有着不同的理解。 　　二、中國奢侈品消费现状 　　随着经济全球化进程不断加快，中国的奢侈品消费市场也在逐年扩大。2017年，全球奢侈品销售额总体增长5%，高达1.2万亿欧元，尽管目前中国的人均gdp还处于中等水平，中国消费者依然是全球奢侈品品牌的最大客户之一，其销售额占全球市场的32%，这是自2011年以来出现的最大一次涨幅，德意志银行与麦肯锡都认为，中国奢侈品消费在全球的消费占比将持续升温，并在2025年达到44%，接近世界的一半。但目前中国的奢侈品消费呈现出以下特点：第一，盲目性消费。虽然追求奢侈品的行为在中国刮出了一阵飓风，但中国人在选择奢侈品时还是具有盲目性，往往是某个时装活动或者明星走秀就掀起某些奢侈品牌的狂潮，接踵而至的便是盲目地跟着“时尚”的风向在奢侈品的梦境里越走越远。第二，炫耀性消费。由于奢侈品最早起源于欧洲法国，所以有学者对中国和法国的奢侈品消费动机进行了对比，结果发现相比于法国人的个人主义消费，中国奢侈品消费者更多的是倾向于炫耀式消费，正如鲍德里亚在《物体系》里所说，被消费的不是物品，而是关系本身。第三，蔓延性消费。中国奢侈品消费的蔓延性表现在两个方面，一是消费者从资产阶级向中产阶级蔓延;二是消费者从一线城市向二三线城市蔓延。自1978年改革开放以来，中国的经济得到迅速发展，中国人的购买力逐渐增强。许多国外奢侈品品牌纷纷进入北京、上海等中国一线城市以及一些沿海城市，由于媒体和网店的广告宣传，对奢侈品的追求风气迅速蔓延到广大的二三线城市。这些以中产阶级为主力的城市，又重新给了奢侈品品牌另一个生存空间，这些中产阶级稳定的工作与可观的收入使得他们愿意花费相对较高的价格来购买一些物质性的奢侈品，以满足他们炫耀性、独特性、愉悦性的心理。当然，更重要的是能够体现其社会地位并带来社会资源。 　　三、奢侈品消费意义的滑落 　　根据马斯诺的需要层次理论，人们在满足了生理需求、安全需求和归属需求后，就会去追求更高层次的情感需求，即尊重需求和自我实现需求。这是人类发展的必然趋势，也是社会进步的显在表现。而奢侈品的消费便是伴随着人们对尊重需求和自我实现需求而诞生的。从某种意义上来说，奢侈品的消费是社会发展的产物。 　　但是，我们纵观中国奢侈品的消费现状，中产阶级充当了消费的主力军，符号消费高于精神消费，青年消费高于中年消费，这从本质上已经背离了奢侈品崇尚的对生活的品质，而是虚荣心爆棚的内心写照。 　　（一）符号消费的泡沫幸福 　　符号是一切传播的媒介，其作为一种客观的存在总是被赋予各种意义，即编码过程。而受众通过现有的知识以及价值观对所接受到的符号进行理解内化便是符号的解码过程。当编码与解码能够趋于一致，传播的效果便不