北大荒米业总体营销战略.ppt

回顾与总结 17 竞争分析 大米品牌竞争结构 根据市场调研和分析，我们从新定义了北大荒米业所面临的竞争对手，并从中总结了新的竞争建议 战略层面的竞争对手： 需要寻找独有的战略资源，而且是他们企业无可拥有、无可替代、的资源，通过此选择来创造竞争品牌之间战略层面的差异性，形成绝对化区隔，方能与之抗衡。 第十七页，共五十六页。 回顾与总结 18 竞争分析 大米品牌竞争结构 市场层面的竞争对手： 这类地方强势品牌，在近几年之内，仍将强势存在，很有可能会形成垄断！需要从战略到战术同时重视，以品牌势能占领制高点，品牌动能掌控渠道，品牌效能影响消费趋势。 第十八页，共五十六页。 回顾与总结 竞争分析 大米品牌竞争结构 通过对不同层面竞争对手的分析，结合各竞争品牌的产品线结构情况，我们总结出以下特点： 第十九页，共五十六页。 目 录 20 第二十页，共五十六页。 . 营销战略核心 21 战略目标 产品结构 营销组织 营销服务 营销竞争 渠道管理 品牌规划 通过回顾与总结和企业及竞品的分析，我们在以下几个方面为北大荒米业提供以下可行性发展建议。 营销战略规划 北大荒米业总体营销战略规划： 第二十一页，共五十六页。 营销战略核心 22 战略目标 提销量：完成全年销售目标100个亿。 做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉搏 战，执手“从渠道营销，到品牌制胜”的务实经营理 念，最终实现北大荒米业品牌质的飞跃。 北大荒米业目标 在战略原则的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的明确化： 第二十二页，共五十六页。 营销战略核心 23 战略目标 北大荒米业企业宗旨： 第二十三页，共五十六页。 营销战略核心 24 定位与选择 营销战略选择 纵观中国大米市场格局，可以说是：品牌纷纷争霸，地方势力割据一方。中国十大品牌的大米，在主要城市中（以京沪穗为例），都“屈居”二线，在未来的发展中，品牌战、渠道战不可避免。这对北大荒米业来讲，是机会也是挑战，五年以后再看今天，我们不是领导别人，就是被别人领导！ 第二十四页，共五十六页。 营销战略核心 25 定位与选择 　　　　　　　　 领导者战略 当公司的产品在市场中占有最大的市场份额时，我们要以市场领 导者的身份在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对 其它公司起着领导作用。 挑战者战略 在区域市场中占有第二、第三和以 后其它的位置，可以攻击市场领先者和 其它竞争者，以夺取更多的市场份额， 提升自己，有可能取代领导者的地位。 利基者战略 注重于专业市场，并 做深做透，从中投入较少 的资源，获取较大的利润， 成为专业市场的领先者。 追随者战略 在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领 导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 战略选择 鉴于中国市场结构的复杂性，大米市场品牌的多样化和地方品牌的地域性，我们建议采取多战略、多品牌组合策略，针对不同的市场，分而治之，最终实现“品牌知名度第一，市场份额第一”的全国领导品牌。 第二十五页，共五十六页。 营销战略核心 26 定位与选择 目标聚焦： 聚焦竞争品牌 聚焦核心产品 聚焦“大客户” 聚焦重点终端 营销策略定位 策略差异化： 定位差异化 品牌差异化 产品差异化 合作方式差异化 传播策略差异化 营销战略 北大荒米业：目标聚焦和差异化定位 第二十六页，共五十六页。 目 录 27 第二十七页，共五十六页。 品牌战略 28 品牌规划 北大荒米业品牌规划 高端产品 主流产品 主流产品 普通产品 4% 15% 30% 50% 1% 以中华民族饮食文化发展趋势为依托，北大荒米业以打造中国米业“营养专家”为使命，开发一系列产品，才能把我们的品牌价值提高到“无限”高度。 第二十八页，共五十六页。 品牌战略 29 品牌规划 突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端米种、营养保健型米种、营养功能强化米种，稳步提升北大荒米业整体品牌形象，同时逐步提升市场份额和盈利水平。 承袭北大荒米业品牌经典，品质优秀，营养健康的传统形象。发展时代气息强烈的“新鲜”概念。 整合