高端是如何炼成的.docxVIP

PAGE PAGE # 高端是如何炼成的 近几年食品安全事件频繁上演， 人们的消费观念也在开始转变， 产品的质量和安全成为消费 者购买的首选理由。 品牌消费已是食品行业发展的大势所趋， 特别是高端化品牌消费， 将成 为时代发展的主流。 一般来说， 高端品牌给人的感觉就是奢侈品， 但相对于食品行业来讲最多也只能算是类奢侈 品，就像特仑苏、 金典对之于普通牛奶； 德清源对之于普通鸡蛋。 价格是比普通产品贵几倍， 但并没有超出消费者承受范围。 但是，怎样让消费者愿意购买贵几倍的产品？什么样的产品 消费者认为是高端产品？高端产品究竟是怎样炼成的？ 高端产品不是简单的换个包转，提个价格就可以的，高端产品需要系统塑造。 高端产品的基石——出众的产品品质 高端产品定价高、利润高，这是高端产品的外在表现，本质上一定是产品品质相对较高，否 则，事情就会变得像沃尔玛卖的假冒有机猪肉。没有过硬的产品品质， 就谈不上品牌， 更谈 不上高端。 高端概念形象的打造不是空口说大话， 而要以事实为依据， 选择最有力的价值支 撑。 高端产品的支撑——挖掘价值 散装鸡蛋一个卖 4 毛，德青源卖到 1.2 元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？因 为消费者买的是安全生态鸡蛋， 这就是高端价值给德青源鸡蛋带来的溢价空间。 塑造价值就 是寻找差异点， 形成自己与众不同的特色， 打造高端产品强有力的支撑点。 通过市场上一些 高端产品的运作思路及我们以往的服务经验， 高端品牌价值的支撑点可以从八个关键点进行 深入挖掘。 产地支撑： 一方水土出一方名品， 很多地方的产品由于受到当地独特的土壤、气候、 水质等 因素而造成其独有的口感、营养价值或其他特色。 像山西老陈醋、 新疆和田大枣、 阳澄湖大 闸蟹等等， 如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌优势， 将大大提高产品的品牌高度和 溢价能力。 蒙牛“特仑苏”就做到了这一点， 将产地作为自己最有利的支撑点， 打造出乳都 核心区——“和林格尔”。 和林格尔在哪？不知道， 之前根本没有人关注过。 但经过蒙牛的 教育， 它就是优质产区概念， 不仅成功阻击了竞争对手， 也让和林格尔一下子成为消费者心 目中的乳品天堂。 文化支撑 ：中国五千年灿烂文化， 每一个地方特色产品都是有故事的。就像沁州黄小米， 因 为康熙皇帝的极度热爱，被奉为宫廷御粱，皇家贡米，赐为“四大名米”之首。可以说，康 熙皇帝是沁州黄小米最好的形象代言人。 通过巧妙的方式将这些特色的文化历史故事融入到 产品中， 一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理， 同时将产品文化底蕴进行全面诠 释与包装融为一体， 烘托出品牌的文化气息。 抢占文化特色的制高点、 做厚品牌的价值和溢 价能力，是打造高端品牌又一重要方法。 标准支撑 ：就一般产品而言， 从产品原料到加工到成品，差异点并不明显， 消费者也无从感 知。做品牌的最高境界是做标准， 做标准的企业往往在行业内也是最有发言权的。 什么是标 准？绿色？无公害？有机？标准是竞争的制高点。 缺乏标准， 领军企业要自己设立标准， 同 时在行业中牵头， 积极做标准的引领和普及工作， 同时促进行业行政主管部门， 把行业标准 建立起来， 占领制高点， 让全行业跟着自己跑，同时在消费者心智中建立话语权。 就像德青 源建立好鸡蛋的标准：“吃绿色玉米、喝山泉水”；农夫山泉建立天然水的标准： “天然水 源千岛湖、呈天然弱碱性、水源地生产”。 工艺支撑 ：特色的加工工艺能够有效提高产品附加值， 尤其是很多传统工艺、祖传秘法， 如 果能够将“特殊工艺”拥为已有， 并将工艺概念用简单的话语提炼出来， 其将成为品牌最有 竞争力的支撑点。鲁花一直主打“ 5S 物理压榨”，有效的与浸出工艺区分开来，价格也贵 上不少。 乌江榨菜将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占“三清三洗”、 “三腌三榨”， 一下成 为正宗涪陵榨菜的代表。 安全支撑 ：三鹿奶粉、苏丹红、塑化剂、瘦肉精、染色馒头等等食品安全事件，一次次挑拨 消费者对食品安全的敏感神经。 安全健康已经成为社会最为关注的一个话题， 是产品做品牌、 做价值、 做高端的最为重要手段之一， 也是不得不做的重要手段。 肯德基安心油条何以敢叫 价三元？修炼安全和健康的内功， 让消费者食用放心， 是高价油条背后的王牌！ 中国的粉条 市场，缺乏品牌意识、行业标准，散包装低价格，质量问题层出不穷。香道大打安全牌，以 食品安全为利基点， 只选第一道红薯原浆， 全程经过原生态用料、 精细化筛选、 标准化生产、 严格化检测的全优工艺链，四重安心保障，成功树立行业标杆。 出口支撑： 出口产品往往被认为是质量过硬的产品，所以，出口资格也是价值的有力支撑。 外销企业完善的生产基地、 先进的生产技术、 严格的品质控制、 全球领先的质量标准