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主要讨论内容 服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量 第三十页，共六十七页。 服务营销规划 需要掌握内容： 1.服务营销规划程序； 2.服务营销规划内容； 3. 服务营销组合. 第三十一页，共六十七页。 营销部门在企业组织中的地位 生产 财务 营销 人事 生产 财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生 营 务 人 产 财 销 事 生 产 营销 人 事 财 务 顾客 1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能 第三十二页，共六十七页。 服务营销规划 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划！ 第三十三页，共六十七页。 产品营销 服务营销 阶段一 阶段二 市场调研 营销策略 营销战术 生产实施 营销实施 营销策略 市场调研 营销战术 消费者购买 生产 消费 再组合 满意 购买 消费 满意 策略调整 反馈 策略调整 反馈 消费前 消费中 消费后 阶段三 第三十四页，共六十七页。 1、服务营销规划的程序 1 企业目标 7 确认替代计划与组合 8 各种方案 9 评估与控制 2 营销审核 3 SWOT分析 4 各种假设 5 营销目标与策略 6 预期成果估计 第三十五页，共六十七页。 2、服务营销规划的内容 （1）企业目标 A、市场地位 B、创新目标 C、生产率水平 D、资源开发利用 E、利润率 F、管理者的业绩和发展 G、职工的业绩和态度 H、公共责任 第三十六页，共六十七页。 （2）态势考察 态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。 A、营销评审 B、SWOT分析 C、关键假设条件 第三十七页，共六十七页。 营销评审(marketing audit) 企业分析 营销评审 市场分析 规模 增长 市场需要 购买行为 中间商 企业目的与目标 定位与增长 市场形势与市场份额 服务质量 营销组合 竞争分析 竞争对手的目的与目标 市场形势与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合 环境分析 宏观 微观 政治 经济 金融 人口 技术 供应商 法律 第三十八页，共六十七页。 SWOT分析 S : Strength 优势 W : Weakness 劣势 O : Opportunity 机会 T: Threat 威胁 第三十九页，共六十七页。 优势（S）Vs劣势（W） 服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开： ●企业在行业中的地位； ●企业的资本状况及融资渠道； ●企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； ●企业服务产品进入市场的难易度； ●企业竞争对手的状况； ●企业决策者、管理者、员工素质； ●企业与社会有关部门的关系； ●企业服务产品开发空间的大小等。 第四十页，共六十七页。 机会（O）Vs威胁（T） 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： ●是否有新的商机或新的竞争对手入侵； ●是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代； ●国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境； ●各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊； ●企业的定位是否得当等。 第四十一页，共六十七页。 SWOT战略分析图 S W O T （Ⅱ） ST战略 （Ⅲ）WO战略 （Ⅳ）WT战略 （Ⅰ） SO战略 第四十二页，共六十七页。 关键假设条件 关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括： ●国内生产总值的变化； ●经济形势； ●预计需求水平； ●通货膨胀率； ●利率变化等。 第四十三页，共六十七页。 服务营销组合（7要素） 要素 内容 产品（product) 领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brand name),服务项目（service line),保证（warranty)售后服务（after sales service) 定价 （price） 水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值（customer’s perceived valu