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- . z - . - .可修编- 2018年 2018年4月22日星期日 农夫山泉广告筹划书 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、前言 1 二、市场分析 1 1.?营销环境分析： 1 2.?消费者分析： 1 3.产品分析： 1 4.企业和竞争对手分析： 1 5.企业与竞争对手的广告分析： 1 三、广告策略 1 1.目标策略： 1 2.定位策略： 1 3.媒体选择： 1 4.诉求策略： 1 四、广告战略规划 1 1．战略思路：1 2.?战略步骤： 1 3.?战略部署： 1 4.?品牌形象定位： 1 5.?产品功能定位： 1 6.?核心产品三层次： 1 五、营销策略分析 1 1.品牌理念： 1 2.品牌根底： 1 3.?营销理念： 1 六、广告方案 1 1.广告的目标： 1 2.广告的时间： 1 3.?广揭发布方案： 1 4.广告的诉求对象： 1 5.广告的诉求重点： 1 6.广告的表现： 1 7.广告媒介方案： 1 8.广告预算： 1 - . z .可修编- 一、前言 农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。农夫山泉有点甜〞早已成为现下的时尚语。农夫〞二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。山泉〞给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进展本次筹划，本次筹划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区省万绿湖〔供给的源头水〕、省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线 工程源头丹江口〔2008年奥运期间开场向供水〕以及天山冰川区**玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水 资源保护区，水质纯洁，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用有点甜〞来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开场就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯洁水**之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、农夫山泉〞品牌以卑微的本钱打入消费者的心智。从一句农夫山泉有点甜〞闯入市场、到推出奥运军团喝什么〞将农夫山泉**天然水的境界提升到一个新的境界。 二、市场分析 1.?营销环境分析： 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活泼的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。 由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已到达29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业开展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。 近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯粹的特性，仍有着不可替代的地位，而中国地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯洁水。纯洁水利用的客观优势是：本钱低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误