高校电子课件：现代广告理论与实务(第二版).ppt

第二节　广告产品策略 （一）广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 1．USP阶段 2．形象广告阶段 3．广告定位阶段 4．系统形象广告定位 第二节　广告产品策略 （二）广告定位的步骤 第二节　广告产品策略 （二）广告定位的步骤 1．消费者心理分析 （1）消费者动机分析 广告解决的就是“说什么和怎么说”的问题，广告要产生好的效果，必须先了解消费者的心理活动，然后有针对性地进行广告定位。 消费者动机 ①求廉动机 ②求美动机 ③求健康动机 ④求方便动机 ⑤求名动机 ⑥求新动机 第二节　广告产品策略 （二）广告定位的步骤 1．消费者心理分析 （2）消费者需要分析 ①生理的需要 ②安全的需要 ③社会承认的需要 ④社会交往的需要 ⑤自我实现的需要 第二节　广告产品策略 （三）广告定位策略的选择 　　 1.实体定位策略 　　所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调它与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 第二节　广告产品策略 　（三）广告定位策略的选择 　　 1.实体定位策略 （1）功效定位 （2）品质定位 （3）市场定位 （4）价格定位 第二节　广告产品策略 　　2.观念定位策略 观念定位是突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心