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“互联网+”时代微信在品牌构建和传播中的应用研究 　　摘要：随着web2.0时代到来，“互联网+”商业形态改变了人们的生活和消费习惯。微信作为典型的移动终端应用，具有广泛的受众和强大的功能，成为企业品牌构建和传播的新阵地。研究微信口碑传播的机制及模式，探讨京东品牌微信传播的成功案例，为企业利用微信实现品牌构建和有效传播提供参考。 　　关键词：“互联网+”;微信;品牌构建和传播 　　文章编号：1004-7026（2020）09-0015-03中国图书分类号：f276.3;f273.2;g206文献标志码：a 　　2015年，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，要进一步推动互联网和各行业各商业形态的深度融合，“互联网+”时代正式拉开大幕，依托手机终端的新产品应运而生。 　　1微信发展趋势及传播现状 　　微信（wechat）是基于手机平台的多功能移动通讯工具。个人或企业用户可以采取文字短信、语音短信、图文消息、视频短信、即时视频等方式，与其他微信用户进行信息共享和交流。目前，微信呈现出3大发展趋势。 　　首先，社交工具属性正在弱化，个人服务工具属性正在加强。用微信管理联系人，将微信作为通讯工具的人群规模日趋上升。微信的社交功能已经被包含在联系和通讯的作用之中，成为人们日常联系沟通的第一选择。微信将成为更为基础和普及的通讯产品，有着巨大的前景，能构建广袤的用户生态圈[1]。 　　其次，微信入口地位日益加强。微信功能不断扩展，入口内容不断增加，拥有看一看、搜一搜、购物、游戏和小程序等诸多功能和入口。2017年正式上线的小程序是和订阅号、服务号、企业号并行的微信商业体系，可以实现消息通知、线下扫码、公众号关联等功能，不仅优化了用户使用体验，更利于企业实现小程序使用者向品牌粉丝之间的转化。 　　再次，微信正逐步成为移动互联的基础设施。通过“我的钱包”可进入腾讯服务界面。该界面集成了看病就医、社会保险、交通服务、政务和便民服务等一系列通道，进一步加强了微信生活平台的属性。未来，微信将不单是社交媒体，而是一种不可或缺的网络基础设施[2]。 　　2微信口碑传播机制及模式分析 　　2.1微信公众号 　　微信公众平台是腾讯公司在微信4.0版本中新增的功能模块。个人开发者或商家通过微信公众平台申请并运营账号，能够与特定群体进行文字、图片、语音、视频的全方位沟通和互动。与群发手机短信和邮件的营销模式相比，公众微信号发出的信息不会被安全设置拦截。同时，由于这些公众号是用户主动订阅的，用户更愿意主动阅读，避免了信息堆积。强大的信息传播功能和交互功能使公众号成为企业利用微信进行品牌构建和传播的主要工具和模式。 　　公众号目前分为订阅号和服务号两大类型。订阅号主要为用户提供信息和咨询，成为媒体和个人获取信息的渠道。订阅号用于构建和粉丝之间的沟通和管理模式，偏向于为用户传达资讯（类似报纸、杂志）。服务号主要用于企业或组织为客户提供服务。通过服务号，企业或组织释放更加强大的客户管理和服务能力，打造全新的移动互联服务平台，偏向于服务交互（类似银行）。 　　2.2微信小程序 　　微信5.3版本上线后，小程序正式进入微信生态系统。无需安装的设计初衷，使小程序可以对app应用进行替代。小程序包含了搜索关键词、定位地图、独享空间、企业官网系统、会员卡券、门店系统、支付系统、信息管理、用户分组、获取手机联系人、音视频展示等多种功能。简洁、流畅、便利的小程序，无需下载安装又不占用内存，省去了应用商城下载app、等待h5加载等一系列操作，提高了用户留存率[3]。 　　小程序具有众多流量入口，为企业带来了精准的流量注入。其数据分析功能还能针对企业用户信息进行分析，为企业品牌宣传和推广提供了便利。对于app开发企业，可以利用小程序进行营销或测试，等时机成熟再推出功能更强大的app;或者用小程序先吸引一部分用户，再引流到app中。对于已经成熟的app，如果客户不愿意下载使用，也能够通过小程序了解这部分用户的使用习惯，及时进行数据分析。 　　2.3二维码 　　二维码是一种黑白矩阵团的二进制数据。微信的一项重要功能就是可以通过扫描获取二维码传送的信息。二维码储存量大、保密性强、成本便宜、操作方便，成为企业公众号传播的主要途径。在企业品牌传播的过程中，二维码也成为了获取信息、网站链接电商营销、对产品防伪溯源和对粉丝进行会员管理的重要工具。 　　企业在进行品牌推广时，可以选择在报纸、杂志、图书、传单和优惠券上印制二维码，或者在人流密集的地方进行广告牌、展架展示，或者在产品包装和工