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匡威饥饿营销对消费者购买行为的影响研究 　　摘要：随着社会经济的不断增长，消费者购买能力也不断提升，为了应对日益激烈的市场竞争，各商家纷纷寻找新的市场突破口来吸引消费者。“饥饿营销”作为一种新兴的营销手段，正在被越来越多的企业利用。匡威的饥饿营销策略使整个品牌告别业务颓势，重新被消费者关注，但由于其饥饿营销力度太大，大众对匡威的舆论讨伐也不断加重。以问卷调查的形式从感知价格、感知质量、商品宣传力度、店面分销密度和店面人员服务5个角度出发，分析匡威饥饿营销策略对消费者购买行为产生的积极影响和消极影响，为匡威完善饥饿营销策略提供建议。 　　关键词：饥饿营销;匡威;消费者购买行为 　　文章编号：1004-7026（2019）17-0133-02中国图书分类号：f274;f224文献标志码：a 　　随着经济的不断发展，人们的消费水平得到了显著提高，市场竞争愈发激烈。企业为了适应这一变化，也在不断改善营销策略。饥饿营销作为一种新兴的营销策略，被运用到不同的领域之中。 　　匡威成立于1908年，是美国著名的运动鞋品牌，于2003年被耐克收购。从2018年开始实行饥饿营销策略，此前“陷入挣扎”的匡威，正在告别业绩连续滑落的颓势，开始重新获得年轻消费者的关注。匡威公司货物一直跟不上需求，加上明星带货、搭配社交网站导流热炒，在二级球鞋平台上，“匡威1970s”售价过千元。2019年4月，匡威线下“排队抽号、穿匡威买匡威”的购买方式立刻引发网友的不满和质疑。此外，消费者在线上购买时，出现等待周期长和官方配货缓慢等问题。为了有效塑造匡威在消费者心中的正面形象，有必要对其饥饿营销策略进行研究。 　　饥饿营销是企业针对消费者心理、欲望、群体等方面进行分析后而采用的一种能够引导消费者购买行为的营销手段。饥饿营销策略主要是通过控制产品供应量，再通过消费者对商品或服务性价比的感知，进而影响消费者的购买行为[1]。 　　1消費者对匡威饥饿营销策略的态度 　　1.1调查情况 　　调查以电子问卷形式了解了消费者对匡威饥饿营销的态度及评价，问卷从感知价格、感知质量、商品宣传力度、店面分销密度和店面人员服务5个角度调查消费者对匡威饥饿营销的态度。调查时间为2019年8月7日至2019年8月15日，2019年8月28日至2019年8月31日，共发放问卷422份，其中有效问卷为397份，问卷回收率为94.1%。 　　在397份有效问卷中，男生占比为45.0%，女生占比为55.0%。消费人群为25岁以下的年轻人，占比为42.3%，26～35岁的人群占比为34.3%，36～45岁的人群占比为14.1%，46岁以上的人群占比为9.3%。学生占比为37.5%，企业、公司职员占比为39.3%，事业单位人员占比为12.9%，自由职业者占比为7.6%，其他人员占比为2.8%。 　　1.2调查结果 　　1.2.1感知价格及质量 　　调查显示，有62.5%的消费者认为匡威的定价不合理，与其他同类鞋子相比定价过高;有65.8%的消费者对匡威的评价是质量不过关和品控不好。在购买过的人群中，有52.4%的消费者表示不会再回购匡威。消费者对价格和质量的感知对其购买行为会产生直接的影响。 　　1.2.2商品宣传力度 　　消费者购买行为会受到产品宣传力度的影响。调查显示，在未曾买过匡威的消费者中，有21.6%的消费者是由于不了解匡威或者没有听过匡威这个品牌而没有购买。根据消费者了解匡威品牌的渠道调查，发现线下产品宣传占比很少，只有3.2%的消费者是通过线下路边广告认识到匡威，14.3%消费者通过实体店铺了解匡威。 　　1.2.3店面分销密度及店面人员服务 　　调查显示，58.7%的消费者认为匡威的售前、售中、售后服务差;71.2%的消费者认为购买匡威的渠道匮乏。在没有购买过匡威的调查者中，有40.6%的调查者是由于“抢不到”，这也是导致消费者不再购买的原因之一。 　　1.2.4总体评价 　　在调查中，有40.0%的消费者认为匡威的饥饿营销策略会让其失去一部分消费者，多数消费者不看好其饥饿营销策略。主要是因为消费者认为其性价比不高，质不抵价，服务不到位和销售渠道匮乏。匡威的消费主力军是90后，由于这一人群的消费特点是追求时尚化和风格化，且其中占多数的学生群体正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的阶段，再加上目前运动鞋市场竞争激烈，因此匡威的忠实粉丝量不大。 　　2匡威饥饿营销存在的问题 　　2.1过度炒高价格，质不抵价 　　饥饿营销最显著的特征是限制供应，抬高价格。匡威实行饥饿营销后，商品的价格被一再炒高，一双普通的