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中国彩妆行业发展简析 1。彩妆行业迎新风 1。1。彩妆，是怎样一个范畴？ 彩妆属于化妆品的一个类别，是指人们用来美化和保护脸部容貌的粉底、口红、眼影、睫毛膏等有色泽的化妆材料和工具；“色彩”和“效果立显”是彩妆区别于其他化妆品的主要特征。面部彩妆、眼部彩妆和唇部彩妆是彩妆的三大品类，此外还包括美甲产品、彩妆工具等。 化妆品、美妆、彩妆概念区分 1。2。彩妆行业发展：国货兴起 彩妆在中国历史悠久，早在商朝末期就已出现胭脂，清末随着“西风东渐”，人们开始使用国外彩妆产品或者国内厂商的仿制品，传统彩妆式微。20世纪90年代中期，国际品牌美宝莲、露华浓、欧莱雅、娥佩兰等相继进入内地市场，现代意义上的中国彩妆市场起步。受国际品牌启蒙，第一代国货彩妆品牌如卡姿兰、火烈鸟等诞生。到2016年起，得益于“国潮”风行，新锐国货彩妆品牌借力电商和新社交媒介的普及，凭借“高性价比”、“效果不输大牌”等特点赢得大量年轻消费者青睐，部分产品销售额有赶超国际品牌之势。 中国彩妆市场发展历程 如今大热的完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等国货彩妆品牌，多诞生于2016年及之后，这些新锐品牌的创始团队，大多出身于欧莱雅、宝洁等国际化妆品品牌，拥有强烈的品牌意识，同时非常重视用户洞察，善于运用新媒体营销方式，直击痛点、精准获客，掀起国货彩妆火爆浪潮。 部分国货彩妆品牌成立时间 1。3。彩妆行业发展背景：多因素共驱行业发展 1。3。1。政策：化妆品监管日趋严谨，政策鼓励创新 中国化妆品监管目前日益朝着更加科学严谨的方向进步，一方面监管部门不仅加大对违法违规的处罚力度，另一方面也在推进区别化管理、鼓励创新发展。2020年6月，在颁布的化妆品监督管理条例（自2021年起实施）中，国家药监局在例行强调化妆品原料管理的同时，还鼓励化妆品技术创新。中国化妆品行业政策环境有助于打击黑产小作坊和假冒伪劣，保护品牌和知识产权，促进消费者建立对于品牌的信任感，激励国货彩妆进行产品创新和品牌建设。 新旧化妆品监管条例对比 1。3。2。经济：居民收入稳步提升，彩妆消费增长空间大 随着居民可支配收入稳步提升，人们生活水平持续提高，颜值经济强势增长，化妆品逐渐成为一种刚性和高频的消费需求，化妆品零售额也在不断突破新高。截止到2019年，中国已成为仅次于美国的化妆品消费第二大国，在2015-2019年间，中国化妆品类零售总额规模从2049亿元增长至2992亿元，年均复合增长率近10%。但相比欧美日韩等发展成熟的市场，中国彩妆行业发展潜力仍然较大：2019年在欧美日韩等市场，彩妆消费占到整体消费的18%左右，而中国这一比例仅有12%，同时彩妆人均消费水平也只达到美、日、韩的1/10左右，需求潜力还未充分释放。 2015-2020年中国居民可支配收入增长情况 国家统计局， 2015-2020年中国化妆品零售总额 国家统计局， 2019年部分地区人均彩妆消费金额 Deloitte， 1。3。3。社会：“国潮”风行 随着国家实力增强，文化自信彰显，越来越多中国品牌走向海外，进军国际时尚舞台。根据QuestionMobile，在其调查的美妆人群关注度Top100品牌中，国货品牌已经占据37%，在本土文化复苏和官方积极扶持的背景下，国货品牌影响力愈发强大，产品设计、包装、质量等全面提升，逐渐摆脱过去“老土”、“质量差”、“廉价”等负面标签，消费者对国货的认可度日益提高。根据腾讯广告2019年国货美妆洞察报告，国货美妆品牌在女性中的渗透率高达71%，有75%的受访用户在过去半年内尝试了国货美妆新品，50%的用户尝试了以前没有用过的国货美妆品牌。另外，消费人群也逐渐年轻化，95后、00后逐渐成为消费主力军，年轻消费群体敢于尝新，审美多元，不以出身论品牌，对国货持欢迎态度，对互联网的粘性更强，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。 消费者选择美妆产品所考虑的因素 腾讯广告， 美妆人群关注度Top100品牌地区分布 QuestionMobile， 1。3。4。技术：电商与直播拓宽营销、销售渠道 随着中国信息基础设施建设步伐加快，网上支付安全水平提升，物流降本增效，电商发展迅速，新锐国货彩妆品牌可借助电商流量红利获取客户、拓展品类。另外，移动互联网时代下的全民直播也让品牌在营销与宣传上拥有更多选择，根据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年6月，中国电商直播用户达到3。09亿人，占整体网民的32。9%。直播与电商的融合爆发出惊人的市场活力，根据KPMG数据，2020年中国直播电商市场规模预计突破万亿，同比增长142%，2021年预计接近两万亿。 2017-2021年中国直播电商市场规模及预测 KPMG， 美妆护肤是直播间的热门品类，根据KPMG调查，2019年美妆护肤在所有直播商品品类中占比14。6%，