服务营销的沟通策略概述.pptVIP

内容总结 第八章。服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中争取更大的份额。营业推广是服务企业利用物质和精神刺激的方法，促使交易双方的有关人员达成最大交易额的一系列的促销活动。运通公司发现，这一项目不仅增加了信用卡的销售量，提高了市场的接受度，并且得到了持卡人的支持。采取这种策略最关键的原因是担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化 第六十二页，共六十二页。 （二）关系营销的过程 （1）与顾客初次接触，建立关系。 （2）保持现有关系，使顾客愿意继续购买本企业的产品和服务。 （3）发展持久关系，使顾客愿意扩展双方之间的关系，大量购买本企业的产品和服务，或购买本企业新推出的产品和服务。 第三十页，共六十二页。 案例 关系营销：做好事才会有好表现 现在，似乎每件产品都与一个关系联系在一起。购买Purina猫粮，帮助美国动物公园和水族馆协会拯救濒危的大型猫科动物。喝Tang牌果珍为“母亲反对酒后驾车”活动捐钱。驾驶“一美元租用”汽车，支持特别奥运会。如果你想帮助身患白血病的人，请购买“援助之手”牌的垃圾袋或厕用纸。用指定的卡付款，你就能够支持一个地方文化艺术团体，或是帮助战胜癌症或心脏病。 第三十一页，共六十二页。 美国运通公司的关系营销 关系营销已经成为现在最流行的公司对社会的捐赠方式之一。它使公司“通过做好事更好地表现自己”，将购买公司的产品或服务与为一些有意义的事业或慈善机构募集资金联系在一起。自从20世纪80年代美国运通公司宣布，用户每使用一次信用卡，公司就会捐1美分给自由女神像的修复工程以来，关系营销迅速地发展。运通公司最终捐助了170万美元，而这一关系营销活动使公司的信用卡使用率增长了28%。 第三十二页，共六十二页。 关系营销 现在各公司每年发起大量的关系营销活动。许多是以高额预算和全面的营销活动为基础的。强生公司与儿童医院医药中心以及国家安全协会合作，共同发起一次关系营销活动，减少可避免的儿童伤害（儿童死亡的主要原因）。其他43个非营利组织也协助参加了这次活动，例如，美国红十字会、全国父母教师协会以及美国男女童子军等。在这次活动中，凭一定的购买凭证可换取儿童安全工具箱。消费者也可以花9.95美元购买一盘儿童安全知识的录像带。该录像带以一种游戏的方式介绍安全的娱乐和教育方式。为了推广这一运动，强生公司在每天新闻中插播了很多次广告，并且为零售部门开发了一整套专门信息，包括海报、地面装饰和其他店内宣传材料。还有“安全儿童”宣传页和紧急电话贴画作为免费分发品。 第三十三页，共六十二页。 第三节 关系营销 从1993年开始，运通公司加入了一个解决饥饿问题的组织——“分享我们的力量（SOS）”，资助它的一项名为“反对饥饿”的项目，在11月1日到12月31日之间，用户每使用一次运通卡，公司将捐3美分给SOS，每年总计捐助500万美元。接着，其他公司也纷纷加入其中，包括凯玛特、Melville公司、Calphalon公司和国家足球同盟。例如，凯玛特在11月27日到年底每卖出一张运通卡就会捐出10美分。这一项目进行得非常成功。在过去三年中，美国运通及其合作者共捐赠了超过1600万美元给SOS。运通公司发现，这一项目不仅增加了信用卡的销售量，提高了市场的接受度，并且得到了持卡人的支持。 第三十四页，共六十二页。 雅芳公司的关系营销 雅芳公司是世界上最大的化妆品和美容品直销商，它长期资助有关提高全美和世界对于乳癌的认知度的项目。乳癌是折磨其目标市场——女性——的一大问题。雅芳公司在美国开展的“认识乳癌”运动募集资金为妇女（尤其是低收入妇女、少数人群妇女和老年妇女）提供教育和早期癌症检查服务。公司通过45万名销售代表销售系有粉红色丝带（乳癌的国际象征）的产品，然后将所得的收入捐赠给非营利机构和大学的相关研究项目。雅芳通过双月刊的销售手册和公司的网站向1500万美国用户说明自己所做的努力。此外，对于公司的努力，雅芳也向销售队伍做了全面的指示，令她们尽力投入到这一运动中去。“我们在美国和世界各地（雅芳经营所在地）传播的信息是同样的：我们正在将雅芳定位成一个为女性而存在的公司，不管那是购买产品的地方，开展事业的地方，解决健康需要的地方，还是为女性的健康状况提出倡议的地方，”雅芳公司的全球关系营销主席乔安妮?玛祖克（Joanne Mazurki）说。 第三十五页，共六十二页。 关系营销的争论 关系营销也引起了一些争论。批评