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市场营销策划的原则 统筹规划 全面把握要素 时间顺序 地点安排 超前创新 准确判断 巧妙安排 技艺融合 加强定量分析 被有关人士接纳 第三十页，共四十五页。 市场营销策划的主要步骤 明确目的：政治法规目的（融入环境）、经济利益目的 收集信息：了解现状、分析情况 产生创意：信息转录、充分讨论酝酿（头脑风暴法） 制定方案：方案内容（目标、战略、策略、手段、步骤）；方案评估（经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验） 实施阶段：不断反馈 测评效果：测评原则（有效性、可靠性、相关性）；主要指标（销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象） 第三十一页，共四十五页。 市场营销策划的主要方法 程序法 制定策划计划 市场调研和企业诊断 营销方案的设计与实施 测评效果 模型法 营销管理软件 案例法 第三十二页，共四十五页。 市场营销策划与创造性思维 第三十三页，共四十五页。 ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ Page * Page* Page * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ 【市场营销策划】 深圳大学管理学院 贺和平 第一页，共四十五页。 课程目标 顺利通过考试 对条条框框的形象化理解 了解市场营销策划的基本原理 掌握市场营销策划实务 第二页，共四十五页。 教学方法 课堂讲授＋案例讨论 课后练习：温故而知新 课堂纪律 第三页，共四十五页。 课程安排 绪论 战略策划※竞争策划 市场选择策划 了解购买者行为规律 信息管理策划 产品策划 服务营销策划 品牌策划 价格策划 渠道策划和网络营销策划 促销策划 客户和营销管理策划 国际营销策划 复习 第四页，共四十五页。 第一章 绪 论 回顾：市场营销相关知识 市场营销策划的意义和特点 市场营销策划的原则、主要步骤和方法 市场营销策划与创造性思维 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析 第五页，共四十五页。 回顾：市场营销相关知识 第六页，共四十五页。 思考：市场营销是什么？ 第七页，共四十五页。 经营成功的关键投入 对小规模企业而言，专门的管理职能在很大程度上是不必要的。 随着企业规模的扩大，管理职能开始细分 生产 研发 采购 人事 财务 营销 第八页，共四十五页。 市场营销 市场营销以消费者为中心 思考：《超级女声》为何刮起旋风？ 市场营销不同于推销 把梳子卖给和尚？ 起点、中心、手段、终点 第九页，共四十五页。 推销观念和营销观念的比较 起点 中心 手段 终点 卖方 产品 推销和促销 通过销售获利 (a)推销观念（以产定销） 买方 顾客需要 整体营销 通过顾客满意获利 (b)营销观念（以销定产） 第十页，共四十五页。 市场营销是一个系统工程 核心市场营销系统：交易流程（供应商－企业－中介机构） 企业内部管理系统：4个部门 市场营销策略系统：营销组合（4P） 市场营销环境系统：环境（微观－直接影响、宏观－间接影响） 第十一页，共四十五页。 营销之价值（1）：理念价值 营销的观点意味着一种新的思考方式 第十二页，共四十五页。 营销之价值（2）：商业价值 市场营销展现了赚钱的学问 第十三页，共四十五页。 营销之价值（3）：方法价值 营销的思想与方法提供了广义的成功之道 第十四页，共四十五页。 营销之价值（4）：传播价值 营销即传播：追求有效沟通 第十五页，共四十五页。 营销之价值（5）：策略价值 营销是实用性的学科 重要的学习方法之一是个案研究 第十六页，共四十五页。 营销管理的关键方面 分析 计划 执行 控制 营销策划是制定营销计划的关键！ 第十七页，共四十五页。 市场营销策划的意义和特点 第十八页，共四十五页。 策划的含义与构成 策划 策：分析/思考 划：将分析/思考变成行动方案，即计划 对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。（4W1H） 策划的构成 目标：策划的起点；确定性、可行性、一致性 信息：策划的基础 创意：策划的核心 策划与其他概念的区别 策划不同于计划、决策、出点子（点子公司） 第十九页，共四十五页。 策划与计划的差异 策划 必须有创意 范围不定，无固定步骤 掌握原则与方向 What to do（做什么） 灵活多变的 具有开创性 挑战性大 经过长期的专业训练才能提高策划能力 例：旅游时，选择风景路线属于策划 计划 无需创意 范围一定，按部就班 处理程序与细节 How