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外贸中小型企业营销转型升级研究 　　【摘要】据中国电子商务研究中心的数据显示，目前全球b端买家主要集中在搜索引擎、b2b平台、社交媒体、供应商目录、在线专业杂志、在线论坛博客等平台，买家利用数字化渠道获取供应商资源已经愈发突出。目前，我国外贸中小企业对数字化营销认识和投入严重不足，本文通过笔者多年来的外贸营销经验，全面介绍我国外贸中小企业营销的战略、策略和渠道特点，帮助中小企业通过互联网进行数字化的转型升级。 　　【关键词】外贸营销数字营销营销策略 　　2019年1月海外社交媒体管理平台wearesocial和hootsuite共同发布了全球网民的数字报告，报告显示，全球人口总量76.76亿，全球互联网用户人数实现了大幅增长，其中手机用户总量51.12亿，网民43.88亿，有34.84亿人活跃在社交媒体上，其中32.56亿人属于移动社交媒体用户。 　　从2008年金融危机到现在，中国外贸出口企业经历了苦不堪言的历程，世界经济增长疲软，已经对我国外向型企业出口产生较大影响。外贸企业的订单发生了深刻的结构性变化，几十万上百万美元的订单比例大幅缩小，但是碎片化、分散化、小额化、定制化的订单越发突出。面对这种变化传统企业往往不知所措，贸易方式的变化不断挑战传统外贸企业的生产组织模式和经营模式。无论是外贸b2b还是b2c企业，贸易线上化趋势已经非常明显。由于贸易保护主义的抬头，传统的大型采购商受到冲击，虽然我国几个主要的贸易伙伴对国内的采购总量比较稳定，但订单数量出现大幅增长，这表明采購方式、采购频率变得更加的分散化和碎片化。贸易的数字化、线上化对于外贸中小企业而言最核心、最重要的部分在于数字营销，获得贸易的销售线索。近几年来在出口营销领域，数字营销正在从企业经营的边缘走向前台，从而介入企业海外市场开拓和出口交易的整个流程。由于我国早期经济的粗放式发展，中小型外贸企业并没有真正走向国际市场，他们往往采用传统的方式来营销自己，比如全球各地的展会、商会、海外华人关系网等。早期的外贸营销方式结合国内的成本优势，迅速得到发展，但由于外贸企业产品的同质化严重，在市场竞争过程中异常的惨烈，到最后往往是拼价格，造成企业利润严重下滑，所以探索新的营销方式和营销渠道成为企业市场竞争中必不可少的一步。 　　一、外贸企业海外数字营销的理论支撑 　　“营销之父”科特勒认为：市场营销为目标市场创造、沟通和交付价值。“定位之父”里斯和“品牌资产开创者”戴维.阿克都曾经在公开场合表示：营销，首先应该提升到公司首席执行官层面最高优先级的战略核心。第二、数字营销是对公司价值链的重构，是众多新兴市场国家中小企业组织的产品和服务与大型跨国企业进行博弈的机会，是进入全球市场最佳的通道。 　　在数字化时代的背景下，许多传统的营销方式都逐渐向数字营销转移。所谓数字营销，也是在数字化浪潮的影响下应运而生的营销方式，她是通过数字渠道帮助企业进行推广产品和服务的。数字营销作为企业营销互联网化的一个重要标志，与传统营销方式相比，它具有可控制、可量化、高效、与客户直接沟通、不受时间和地域限制等优点。这种去中间化、去中心化的营销模式让海外买家与国内厂商的沟通更加的透明和高效，对企业营销和消费者的关系做了深度重构，让企业价值链更加透明，可以更快地做出反应。虽然外贸企业营销的方式有了更新，但是营销的本质并没有发生根本性变化，数字营销也属于市场营销的范畴，传统的市场营销理论同样也在支撑着外贸企业数字营销的发展，比如：传统市场分析的5c模型、pest分析模型、迈克尔·波特五力模型等市场分析框架。 　　二、外贸企业海外数字营销战略定位 　　在传统市场规则影响下，市场调研贯穿于企业向市场推出产品和服务的始终，包括市场环境、市场供给与需求、影响购买的因素等。在进行市场调研过程中，企业通过发布调研问卷、分发在线表单、行业专家深度座谈等方式对不同国别市场上的受众群体进行分类（segment），然后梳理不同细分受众群体的诉求，对目标市场进行选择（target）。最后，结合企业产品特质，诸如：产品核心理念、优势特征，产品的塑造和包装，与其它企业的产品做出明显区隔（position），进而取得细分市场特定目标客户的认同，占据顾客心智。 　　同样，企业开展数字营销也需要进行市场研究。首先，根据行业数据、googletrends、googleglobalmarketfinder等工具做好宏观数据分析，然后根据网络市场细分标准将客户市场按某种（些）标准分成多个可识别子群体，市场细分之后，企业应能够明确自身市场的数量及各个子市场中需求的差异和特征。其次，对网络目标市场进行选择，即在市场洞察、行业产品细分、行业渠道、自身优势，对标竞争对手，研判国