消费者的态学习.pptx

第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。 第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。” 第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。 ;刺激：产品、 情景、零售商、 推销员、广告 或其他态度对象;二、消费者态度的功能 卡茨（D.Katz）的四功能说 适应功能（Adjustment Function）亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。;知识或认识功能（Knowledge Function）指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义 ;价值表达功能（Value-Express Function）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。 在20世纪70年代末、80年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。 ;三、消费者态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。 ;在购买或消费过程中，消费者的信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念： 客体-属性信念 属性-利益信念 客体-利益信念 ;客体-属性信念 消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体—属性信念。 如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属性的信念。总之，客体—属性信念，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。 ;消费者购买产品???服务是为了解决某类问题或满足某种需要。因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性。 实际上，属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。 比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。 ; 一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　 　　　　　产品利益 　　　卡路里含量　　　　　补充能量 　　　维生素含量　　　　 营养 　　　天然成分　　　　　对全家都适用 　　　甜味　　　　　　　　增添生机 　　　有余味　　　　　　　适用佐餐 　　　碳酸型　　　　　　　解渴;客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。 如前阿斯匹林例子中，客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率之联系的认知。 通过分析消费者的需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。 ;四 、消费者态度与行为;2、购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。 比如，一些消费者可能对IBM生产的计算机怀有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致 ; 购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。 如，很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。 ; 情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。 当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系; 测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。 如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等 ; 态度测量与行动之间的延滞：态