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速食品赛道空刻意面小红书玩法拆解 食品餐饮创业公司扎堆入局，老品牌推陈出新，加上疫情期间的市场环境的刺激，让方便速食这个赛道变得格外火热也格外拥挤。 在这种大环境下，我们注意到一个横空出世杀出重围的新消费品牌——空刻意面。 经常刷小红书，或者关注新消费品的朋友，对它一定不会陌生。 我们先来看一组数据—— 2019年11月，成立只有2个月的空刻，成为天猫双十一意大利面类目销量第一； 截止2020年11月，空刻占领天猫意面市场77.3%的市场份额； 2022年618成为天猫、京东意面类目双料销量第一； 2022年全年，总销量超1200万盒； 如今，空刻全渠道月销售额已达3000万。 在拉面说、莫小仙、自嗨锅等实力玩家竞相争抢的方面速食赛道，空刻从新锐品牌到行业龙头，只花了短短三年。 在空刻意面出现之前，天猫平台整个意面市场仅1.5亿左右，而在空刻加入后，2021年天猫平台意面市场已经突破7亿元。 空刻的出现，不仅仅是占领了原意面市场，更是蚕食了上下游市场，实现了市场体量的拓展。 空刻意面在营销上到底做对了什么？ 今天我就针对空刻的营销布局进行全盘拆解，希望给相同类目的品牌提供一个参考思路。 一、赛道选择 这是我个人认为空刻做得最成功的一个决策。 一个品牌和产品的成功，绝不仅仅是在某一个营销环节做对了，归根结底，产品本身的“硬实力”才是根本。 它并不完全决定一个品牌是不是能够做起来，但在很大程度上决定了难易程度。 在空刻决定入局速食食品赛道时，拉面说等传统中式速食新品牌已经崛起，但西方速食食品却是一个空白。 即便相比方便速食这一整个大类目来说，西方速食是一个很小的市场。 就像很多人难以相信的那样，对于绝大部分国人来说，意大利面并不在日常饮食习惯中，在如此狭小的赛道上，真的会有潜在市场和值得挖掘的受众吗？ 显然空刻并不这么想，他把眼光盯准了这一在全网几乎没有竞争对手的细分赛道。 空刻在产品研发上，在最近几年大火的懒系生活诉求和品质西式意面中做了结合，推出了“在家15分钟就能做出来的米其林级意大利面”，可以说完美填补了这一市场空白。 在品牌整体战略上，空刻就已经取得了产品端的巨大优势。 二、投放关键词的选择 很多品牌方会纠结怎么布局关键词这个问题，空刻就给大家做了个很好的范例。 纵观空刻所有投放的笔记内容，我们发现，他布局的关键词分为三个部分——搜索关键词+品牌关键词+记忆点关键词。 这三个维度的关键词分别对应了三种不同的运营目的，我们挨个分析一下。 1. 搜索关键词 搜索关键词对应的是小红书平台站内搜索的精准流量。 空刻在布局时结合了多维度的用户搜索习惯，进行全方位布局。 例如针对购买需求的关键词意面、意大利面、拉面等；针对使用场景的搜索词一人食、宿舍党、上班族等，还有功能相关搜索词速食、夜宵、快手、便当、早餐等。 这些词在空刻布局的笔记内容中高频出现，加上优质内容沉淀在搜索词的前排，只要你搜索相关词汇，就一定会看到空刻，从而被种草。 快速精准俘获有相关需求的用户。 2. 品牌关键词 一般是品牌名或品牌名+类目词，例如空刻或空刻意面。 这部分关键词的布局主要为了引流至电商平台进行成交。 被种草的用户可以通过这些词汇在淘宝、京东等平台搜索，从而实现转化。 这是绝大部分品牌方都不会忽略的关键词，但有两个需要注意的地方。 1）关键词的简化 有的品牌名不仅中英文结合，还区分大小写字母。 可能我们自己觉得有识别性，高大上，但代入一下用户。 试问一个刚被种草还没成为品牌死忠粉的人，需要有多大的欲望和坚定才能一字不落地输入这一串名字呢？ 可能在刚开始他们就放弃了。 所以需要我们尽量将品牌词进行简化，方便用户记忆和搜索，也方便暂时还没有下单的用户快速记住我们，下一次有需要的时候能够完整想起我们并进行搜索。 2）电商平台的搜索优化 我在之前的投放中还遇见过一个情况。 投放端口不管是种草还是转化引导都做得很好，但粉丝却大呼，到底在哪买？ 并不是我们在引导上不到位，而是电商运营却犯了懒。 我们发现在天猫或京东上搜索品牌名，根本搜不到这个产品，前排都被竞品挤满了。 这叫什么？把自己辛辛苦苦运营培养的用户拱手送人。 所以在投放之前，电商端口也需要有一定的动作，做好搜索排名的优化和适当的买家秀铺垫，以实现最佳收割效果。 3. 记忆点关键词 之前我也提到过，我们在选择购买产品时，除了想要购买的那一刻看到的推荐，绝大部分时候靠的都是对产品的记忆点。 例如提到欧包我们会想到奈雪，提到奶茶会想到喜茶和一点点，提到平价咖啡会想到瑞幸等等。 布局这类关键词的目的也就在于此。 我们可以看到，几乎每一篇空刻的笔记中都提到了“15分钟在家做米其林级意大利面”和“人均不到20元”，并配合暖黄色的滤镜+特写，这就是空刻想要给我们留下的印象。 方便。快速。专业。美味。肉多。平价。 三、