京东APP11.0深度解读·如何基于生态进行一次体系化大改版.docxVIP

京东APP11.0深度解读·如何基于生态进行一次体系化大改版 在受到不确定性扰动的外部环境下，今年的APP11.0升级格外不同。京东零售CEO辛利军在2022年618商家大会上向外界传达京东APP11.0将以“新生态、新体验、新增长”为主题，为商家构建一个更健康、开放、有序的开放生态，为数十万商家提供持续发展的机会。 这是首次京东APP改版在B端大会上亮相，意味着此次改版更加重点围绕B端的生态进行打造，相比过往更具体系化。此次改版京东APP11.0也被苹果应用市场评选为精选APP。这是11.0的起点，下面，京东APP11.0改版团队将分享一些APP改版背后的一些解读和思考。 改版背景和思路： 京东APP每年都会基于公司战略、零售品牌、行业变革，完成一次大版本升级。比如10.0的年轻化”Z世代”，9.0的品牌升级”不负每一份热爱”。 11.0的主题是”新生态”，它的变化从APP新图标开始，一点图标，新形象的JOY就转过身来打招呼。让ICON和启动图的联动起来，通过JOY实现与用户的交流，拉近与消费者的距离。 这是最显性的不同。而在此背后，是面对极大的“生态”命题时，怎么解决两大问题： 怎么给到商家经营的能力，让相关的优质商家参与进来。 关注行业的变化，怎么将潜在需求再进一步做表达。 京东APP是由各种各样场域构成的，这些场域贯穿了消费者的所有购物行为，以及商家业务可触达的用户范围。是连接京东业务、用户的重要载体，也是京东零售品牌的重要呈现。 我们通过对生态流量的主张调控，让更多的优质商家参与进来，从供给侧让优质的内容可以呈现，让用户更便捷的获取信息，也更好逛，形成良性的流量生态。从定量目标上，可以通过这种长期价值的建设，让流量增长。 基于此，我们制定了”新体验、新生态、新增长”为主线的1-3年长期价值主张，并在2022年，重点从”品类精细化经营、平台营销场景建设、商家营销能力完善”三方面入手进行深耕，实现平台购频、转化率的指标提升。 新体验?· 代表品类体验，用户体验，以及商家体验。 新生态?· 分为平台流量结构调整、垂直品类精细化。 新增长?· 最后实现购买频次、商家满意度、用户满意度提升 一、流量牵引｜流量结构调整 让流量生态良性发展 首页是京东APP的门面，要想实现生态的变革，需从首页开始向用户和商家传达京东新的流量分配调整。引导商家的运营方向、让用户感知京东的变化。 1. 首页改版 1）强化引导型流量趋势等新场景 这次改版从规划伊始就设定了通过动线调整带动流量结构和生态变化的目标，和以往不同的是，这次改版不只是首页架构的调整，更引入了推荐、广告、商家生态、频道、内容等多方面的深度参与。 经过项目组反复讨论，最终项目范围被设定为动线升级、推荐升级、营销资源策略升级、视频化、频道生态、店铺生态等多个子方向。 在全面推进”开放生态”的大背景下，京东首页依然选择从用户视角出发，首先考虑平台对用户需求的”迎合”和”引导”。 搜索，就是对用户需求的最好迎合，快速地将用户想要的商品呈现出来，而推荐，包括营销频道和活动则更多是引导，通过兴趣、促销等多种方式去引导和激发用户的潜在需求，从而促进消费转化。 基于”迎合”和”引导”的逻辑，京东首页的动线分区被重新设计，引导属性更强的焦点图被下移到推荐区域，迎合属性更强的金刚区则上移，和搜索分类形成新的迎合型区域，核心频道、首焦和推荐则按照引导性由弱到强依次铺开； 同时为了提高屏效和实现强化引导型流量的目标，首页整体做了一次交互视觉的更新，最终呈现给用户一个结构清晰、简单好逛的新首页。 在新版首页，推荐流量的占比也因此大幅提升，为后续的生态建设打下了”二次分配”的基础。 2. 为你推荐 1）视频/频道/店铺流量占比提升 推荐区域成为首页新的增长点后，算法团队立即着手进行配套的算法优化。推荐区域是最典型的”引导型”场景，因此在这次改版背景下，推荐区域最大的目标是在已有的智能算法基础上，提升推荐的”新颖性”。 围绕”新颖性”目标，算法团队全面升级了推荐架构和算法，把用户单一的”交易行为”，借助短视频、频道等内容素材，丰富和拓展成了一个个基于用户认知的消费场景，为你推荐变得更加丰富和新颖，更懂用户，在实验过程中推荐人均点击提升非常显著，打造一个更加健康的推荐流量生态。 二、业务视角｜构建营销新生态 大家对京东的营销有什么印象？是极致性价比的秒杀、尊享的PLUS会员还是什么呢？11.0我们升级了视频、趋势、新奇特等需要经营且有潜力的营销生态，让潜在的、优质的商家被用户看见，提升优秀的供给。 1. 平台营销场景建设 1）视频化 （1）表达更沉浸 好物活起来 这次APP11.0改版，用户会有个非常直观的感受，就是首页里视频越来越多了。在京东APP场景化、多元化、趋势化的升级过程中，视频以更加轻松直观的表达和