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辣卤食品品牌王小卤的小红书快速起量投放玩法 最近几年，各种新消费品层出不穷，可真正能成为国民品牌的却寥寥无几，不是在爆火后昙花一现，就是后续增长乏力，陷入了用利润换流量，最终流量无法支撑成本的恶性循环。 在这样的大背景下，王小卤是为数不多的，能实现逆风增长的品牌。王小卤作为零食品类的新品牌，去年618期间就实现了销售额突破1000万元，增速达到了相当恐怖的3000%，连老牌“有友”也只能甘拜下风。 但实际上，这离王小卤入驻天猫，做虎皮凤爪这个品类，也只过去了短短2年。 从第一年年销售额2000万元，到两年后半年销售额破2亿，王小卤的品牌营销都做了些什么？ 他们是怎样仅仅依靠一个虎皮凤爪这种低价单品就打开亿元市场？在营销过程中又有哪些是值得我们借鉴学习的？ 今天啵啵就带大家一起来看看。 一、切入细分赛道，打造“超级单品” 王小卤的成功，如果说流量营销决定了60%，那剩下的40%一定是因为选对了品类赛道。 对于休闲食品，绝大部分品牌的策略都是多SKU实现整个领域的覆盖，比如三只松鼠、良品铺子等，一个品牌有上百个SKU。 而王小卤选择了一种截然不同的路，只布局单个SKU，全力攻虎皮凤爪这个单品。 在王小卤之前，并没有品牌主打虎皮凤爪这个单品，但绝大多数零食品牌或多或少都有这个SKU，可以说，这是一个大胆却十分正确的策略！ 这和泡椒凤爪品类的老品牌有友的打法有点类似，它仅靠这一个产品，就占据了泡椒凤爪79%以上的市场份额，可以说只要你吃过泡椒凤爪，就一定吃过有友。 王小卤想要达到的，也是这个效果——让自己成为品类及其特性的代表，从而实现心智预售。 就好比你想买瓜子却不知道选哪个时，你大概率会选择洽洽，而你在货架上摆着的各种辣酱中纠结时，有80%的概率会把手伸向老干妈。 同时，其他瓜子和辣酱在做广告时，也在无形中唤起我们对这两个品牌的印象，可以说其他竞品的广告费中，有至少30%是为头部品牌付的。 这就是细分领域头部品牌和“超级单品”的能量。 王小卤也是看中了这一点。 所以即便是在后面，虎皮凤爪这个单品带动了整个品牌的发展，王小卤的营销理念也始终保持着。 到目前为止，王小卤已经推出了十多个SKU，覆盖辣卤零食类比较热门的猪蹄、魔芋爽、腐竹、鱼皮脆、柠檬凤爪等等。 但即便如此，其他品类也只是卖而不推，只作为丰富品牌的供给，而不作为销量的重点补给对象。 他们的焦点依然是在虎皮凤爪上，这种聚集的营销模式也同样提高了打入市场，实现品牌扩展的效率和效果。 因为食品企业发展至今，并不是停留在过去“好吃”的层面上。消费者的细分需求变强了，更需要细分领域的龙头代表。 就好像良品铺子作为零食类的头部品牌，绝大部分人都听过它，却很难说出他的代表产品是哪一个。我们并不会在提到芒果干或核桃仁时想起它，更多时候，它扮演的只是一个很模糊的“零食”的角色。 可以说只要是零食领域的品牌，都会蚕食它的市场份额，看上去“大而全”，却没有自己的优势领域。 这种打法模式，也同样适合营销预算不多，想要快速切入市场，实现人群覆盖的品牌。 二、产品定价策略 我认为王小卤的定价策略也是值得我们探讨和学习的。 定价直接决定了品牌的利润空间和营销配比。 大多数商家在定价时都遵循两个标准： 看竞品的定价标准，或整个市场的平均水平，以此进行上下浮动； 结合自身成本进行评估。 像我们熟知的三只松鼠，发展同样十分迅猛，在电商崛起后又迅速开拓了线下门店，看上去如火如荼风生水起，但最近一年的净利润却在持续下滑中。 根源就在于“定价”上。 小家电品牌小熊也遇到了同样的问题，最近几年利润持续下跌。 通过与市场持平甚至略低的价格跑规模，快速形成市场覆盖，但因为利润的有限，最终后劲不足。 所以王小卤在定价上，几乎摈弃了这两种模式，而是通过最终的效果和目的进行反推。 也就是“成本+基础利润+产品后期迭代溢价+营销费用+折扣空间”的定价方法。 综合考虑了所有的情况，所以他的价格在一开始就远高于市面上其他竞品，平均单个凤爪的价格达到了5元以上。 这也确保了即便在后期的营销中，流量成本递增，原材料及人工等成本变动，以及品牌其他策略性有所调整，他们的利润空间也能够维持在一个相对宽松的基准线上。 三、投放营销策略 流量时代，任何品牌都逃不过营销。王小卤的TOP1同样也离不开饱和式的内容投放。 各个商家大概也感觉到了，线上流量的红利正在式微，流量变得越来越贵，而怎么让每一个流量和互动都能够带来转化，也成为几乎每个商家都着力研究的问题。 事实上，很多新消费品的玩法也在日益趋同，很多产品，即便他们宣扬着“我们不一样”，但作为消费者，也并不能实际感受到他们之间究竟有哪里不一样。 同时，在用户人群上，并不能做到特别垂直和区分，营销就变得异常困难。 既可能为他人做嫁衣，也可能无法引发用户反馈。 所以广告怎么投省钱又有效，成了几乎每个