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从波特五力模型论儿童零食竞争格局 作者|妮蔻 来源|消费界(ID：xiaofeijie316) 导读： 千亿儿童零食赛道的竞争情况如何? 老牌零食巨头、新锐品牌、母婴品牌的延伸、IP驱动型企业这四股力量谁将成为最后的赢家? 儿童零食新变局 如果问90年代什么零食是他们儿时最爱。 辣条，绝对排的上号。 辣条作为儿童心头好的同时，“不健康”属性也成为家长们的噩梦。 相比于之前的鱼龙混杂，如今市场在多方力量的助推下，显得更加规范化。 一方面，国家政策助力，2020年6月15日，国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》的正式实施，使得儿童零食概念更加清晰、明确。 另一方面，随着家长们健康意识的增强，儿童零食除了“好吃”，家长们更希望吃出“健康”，吃出“营养”。 从市场规模来看，儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10。 数据统计，休闲零食2023年有望突破1700亿美元，约合1.2万亿元。 据华映资本估算，儿童零食2023年有望达到210亿美元，约合近1500亿元。 增速上，儿童零食预计未来5年CAGR保持在13.7%，高于休闲零食未来5年的CAGR7.8%。 ▲图片来源华映资本 新格局、高增速下的儿童零食对于创业者来说，是一个好的入局timing吗? 本文将围绕波特五力模型，拆解儿童零食赛道的竞争格局。 01 同业现有竞争者的竞争能力 零食行业品种众多、标准化程度较低，叠加行业门槛低，导致整体行业竞争格局的分散。 就儿童零食行业而言，主要有四股力量在抢夺市场。 这四大玩家分别为：老牌零食巨头、新锐品牌、母婴品牌的延伸、IP驱动型企业。 1、零食巨头率先入局 随着儿童零食概念愈加清晰，作为零食行业的巨头，良品铺子、三只松鼠、百草味率先入局。 去年5-6月份，三大零食巨头纷纷成立或上线儿童食品： 良品铺子上线零食子品牌“良品小食仙”; 百草味正式上线儿童食品“童安安小朋友”1.0系列，定位为给孩子“正餐以外的有益补充”; 三只松鼠上线婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”，提供6个月-14周岁婴童一站式喂养方案。 这三大巨头主打“健康+营养”概念，推出高营养和无添加的产品。 在营销端，三者均有自身IP形象，通过动物或者拟人化形象拉进与小朋友之间的距离。 巨头们入局儿童零食的优势主要包括： 首先，品牌背书，作为零食行业的老牌选手，已经积累了一定口碑，在某种程度上消费者会把对老品牌的信任转移到子品牌中。 其次，共享供应链，如良品铺子采用的是一体化供应链体系，最上游与全国各地的食材供应商合作，通过数字化精准控制各个门店渠道销货量与补货量。 而儿童零食属于零食的一种，子品牌能够和母公司共享供应链优势，提高效率。 最后，全渠道布局优势，除了线上京东、淘宝等线上电商渠道以外，零食品类更看重线下渠道的布局，这正是巨头们优势所在，截至6月末，良品铺子共有线下门店2726家，三只松鼠1104家。 2、新锐品牌异军突起 近几年，我们见证许多儿童零食新锐品牌的诞生，比如说简爱、妙飞、宝宝馋了等。 以简爱酸奶为例，短短5年时间，就在一片红海的乳制品市场中杀出一条血路，年化增长率高达109%，跻身低温乳品市场前10。 截至2021年5月，简爱酸奶销售渠道覆盖线上各大电商平台以及线下200余座城市。 这些新锐品牌优势在于： 一方面，具备创新能力，不断开创新品类，能够给消费者带来味蕾冲击; 另一方面，在开创新品类后，在时机窗口内进行饱和攻击。 通过不断重复让品牌植入消费者的潜意识，当消费者有了熟悉感后，就会放松警惕，只要一个契机就会购买。 除此之外，这些新锐品牌还擅长通过社媒营销打造爆品。 3、母婴品牌的品类延伸 在儿童零食领域玩家还包括贝因美、英氏等母婴品牌。 贝因美就以“萌乐堡”儿童零食品牌强势入局，通过米粉与磨牙饼打入母婴市场。 母婴品牌做儿童零食的优势主要有两点：一是目标客群集中，主要为宝妈;二是母婴消费群体忠诚度高、客户粘性高、复购率也高。 贝因美就将婴幼儿奶粉的安全溯源技术复用于旗下儿童零食品牌萌乐堡中，用技术为儿童零食的品质加持，提高客户信任。 除了以上三类玩家以外，还有一些手握IP尤其是动漫IP的企业，如迪士尼、小猪佩奇等，也通过授权、自营等形式布局儿童零食，是该赛道颇具竞争力的选手。 02 购买者的议价能力 在分析购买者的议价能力之前，我们先要清楚儿童零食的购买者都是哪些人，他们有哪些消费习惯和痛点。 1、儿童零食市场的消费人群画像 近年来，我国儿童数量呈现上升趋势。 2019年年末，14岁以下儿童数量已达2.35亿人，0-4岁、5-9岁、10-14岁三个年龄段数量相近。 随着二胎、三胎政策逐渐深入，预计我国儿童群体数量仍将持续增长。 80、90后父母普遍受教育程度较高，“精细化养娃”意识提升，家庭中儿童支出占比也水涨船高，目前儿童消费市场已形成万亿