市场调查与分析第2版课件教程整套教学讲义.pptxVIP

;导论 教学内容;荷单的市场营销系统图;《市场营销(Marketing )》是为顾客、客户、 合作伙伴和整个社会创造、沟通、传送并交换有价;市场调查是一门科学;市场调查有什么作用? 我们接触过吗? 提起市场调查大家会想到什么?;案例1 福特汽车公司新车型设计调查;案例2;一 案例3 宝洁公司的一次性尿布;案例3 宝洁公司的一次性尿布;案例3 宝洁公司的一次性尿布 _;二案例评析;究竟什么是;―、市场调查的定义;V顾客满意度;I■假日酒店的市场机会 假日酒店（尤其是少于150个房间的酒店），经常不能产 生足够的客流量来支持一个全方位服务的餐厅。假日酒店调 查了 10000位顾客，发现顾客大部分是商务人员、销售人员和 政府员工，这些人透露出，他们不想简单地待在自己的房间 里，他们想要在其他人周围。 ① 请问假日酒店还有营销机会吗？ ② 如果有，其营销的机会在哪里？;2、小型连锁店（两三个店）的潜在需求 约翰-迪尔受命用一项市场调研来确定当地那些以浴室 和厨房电器用具及其附件为特色的小型连锁店的潜在需求。 调研结果是确定的，于是约翰决定进行进一步研究。互联网 在他的连锁店中应该扮演什么样的角色？这个问题引起了约 翰的关注。幸运的是，他得到了埃森哲咨询公司的一项以 “无缝零售”为题的研究，几项重点内容如下： 49%的消费者相信，零售商能提升购物体验的最好方法就 是更好地融合店内的、网上的以及移动的渠道；89%的消费者 认为，对零售商来说，无论他们选择哪种销售渠道，以最便 利的方式购得产品是最重要的。 报告显示，一致性对消费者体验十分重要：73%的消费者 期待零售商的网上价格和店内价格一致；61%的消费者期待零 售商的网上促销和店内促销一致。;当被问到在去实体店之前，来自他们最喜爱的零售商的 哪种信息最为实用时，82%的消费者把获得当前产品的实用性 作为他们的首选。 49%参与调研的人受到店内提供物的影响（如促销展示、 销售人员），56%的人受到电子赠券和提供物的影响，并且有 相同数量的人说他们受到邮寄到家的赠券的影响。实际上有 69% （预期为62%）的人说，网上弹出的广告以及移动横幅广 告从未影响他??的购买。 请硏读这些报告后，和约翰一起为当地的小型连锁店制 定一套有关网络及传统零售店的有效的整体零售战略。;分析提示;1、假日酒店的管理层判定酒吧应该在酒店中更重要的角;三、市场调查的工作过程;-三、市场调查与分析工作过程;基于工作过程，本课程分为以下8讲。;任务二明确市场调查问题;任务一界定营销决策问题 教学内容 一、 两类营销问题 二、 确定营销决策问题的工作步骤;一一、两类营销问题 _______________ 决定实施市场调查后，第一步是明确营销问题， 确定调查选题。营销问题包括两类：;一案例1:界定营销决策问题的重要性 ■ 一可口可乐的一次错误决策 在20世纪80年代，可口可乐犯了一个巨大的错误， 即推出的新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。 在40年代，可口可乐的市场份额已经超过60%， 而到了80年代初期，其市场份额却下滑至24%。为此, 可口可乐把精力集中在如何与竞争对手百事可乐争夺 市场份额上。 百事可乐已经成功地实施了一项名为“百事挑 战”的宣传活动，在该活动中，消费者参加可口可乐 与百事可乐的口味盲测，被试者选择百事可乐的次数 多于可口可乐。百事可乐的甜度大于可口可乐。;日讨论1: 尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额，并且 拥有一定的品牌知名度，但是公司的管理者认为问题在 于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好。 于是，他们进行了4年的研发，终于找到了一种可以与 竞争对手对抗的新饮料——甜味可乐。 公司似乎已经解决了 “口味测试问题“，于是管理 者抛弃了传统产品，推广新的甜味可乐。令人惊讶的是, 销售量骤然下降，成千上万的迷恋传统饮料的消费者对 这种新产品表示抗议。 思考：为什么会这样呢？;日讨论1: 分析： 许多营销专家认为，原因在于可口可乐公司没有正确地界 定营销问题，他们想的只是击败竞争对手。可口可乐公司界定 的营销问题是“ ”，而 不是思考“ ”。由于 错误地界定了营销决策问题，导致了公司营销决策的失误。公 司已经在非甜味的传统饮料上获得了可观的市场份额，当公司 停止生产这种传统饮料时，也失去了这部分顾客。 决策： 数月内，可口可乐的管理者认识到了自己的错误，重新推 出名为“经典可乐”的传统可乐，同时也保留新的具有甜味的 可乐。由于没有正确地界定营销问题，该公司不仅接受了一次 代价昂贵的教训，而且浪费了大量时间和数千万美元。;— 课前提问 栏 一I;-\1讨论2 某市的步行商业街调查