服务营销-郑锐洪-第4章 服务产品及品牌.pptVIP

* 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 国内学者陈春花提出，“营销的最终会回归到基本层面”，即产品、品牌、渠道等。其中，产品是营销的根基，任何先进的营销技术，离开了高品质的、符合顾客需要的产品，将会成为空中楼阁。而品牌实际上是构成整体产品的无形部分，显示产品的价值品质。 5.1 服务产品 服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。 一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（支持性）服务三个层次所组成。 5.1.1 服务产品的整体概念 树立服务产品整体概念的意义 （1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。 （2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。 （3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。 5.1.2 服务包 “服务包”其实表达的是服务产品的整体概念。服务包的概念是由格罗鲁斯提出来的。 基本的服务包可分为三个层次，即核心服务（core service）、便利性服务（facilitating Service）和支持性服务（Supporting Service) ，如图5-2 所示。 服务包的内涵 图5-2 服务包的层次 （1）扩大服务包。 （2）缩减服务包。 （3）服务市场定位延伸。 （4）服务包现代化。 服务包管理策略 一个完整的服务组合应当涵盖以下八项内容，即美国学者洛夫洛克提出的“服务之花”，如图5-3所示。 5.1.3 服务之花 核心服务 信息咨询 付款与结账 服务演示与试用 服务传递 人情味 沟通与反馈 特别服务 购买与订购 图5-3 服务之花示意图 服务竞争已不再是单纯的核心服务竞争，而是服务的整体竞争。图中可以看出，核心服务与八个边缘服务之间相互依托，相互汲取力量。 5.2 服务产品组合 服务产品组合是服务企业提供给购买者的一组服务产品，这组产品包括所有的产品线和产品项目。因此，服务产品组合类似于有形产品的产品组合，也具有宽度、长度、关联度等要素。 贸易展销会 化妆舞会 宴会 冷餐会 鸡尾酒会 中餐服务 西餐服务 风味食品服务 酒吧服务 咖啡厅 单人间 标准间 双人间 双套间 多套间 总统套房 产 品 组 合 长 度 会务服务 餐饮服务 客房服务 服务产品组合的宽度 表5-1 某酒店服务组合的宽度和长度 1. 服务组合的宽度 服务组合的宽度指服务企业的服务产品线总数。服务产品线也称服务大类、服务产品系列，是指一组密切相关的服务产品项目。 2. 服务组合的长度 服务组合的长度指服务组合中各类服务产品线所包含的服务产品项目总数。 3. 服务组合的相关策略 （1）扩大服务组合策略 （2）削减服务组合策略 （3）向上延伸策略 （4）向下延伸策略 （5）双向延伸策略 5.3 服务新产品开发 5.3 .1 新产品 1. 新产品的概念 市场营销学中的新产品是指产品在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品。或者说，是指与旧产品相比具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新的需要的产品。新产品主要包括三种类型： （1）全新产品 （2）换代产品 （3）改良产品 2. 新产品开发的典型策略 （1）领先策略 （2）跟随超越策略 （3）更新换代策略 （4）系列延伸策略 5.3.2 新服务的开发 新服务开发的策略 完全创新的服务 进入新市场的服务 服务扩展 服务改善 风格变化 新服务开发的流程 构思 筛选 概念的形成与测试 商业分析 终止 服务开发 市场试销 正式上市 终止 终止 是 是 是 否 否 否 （1）服务产品专利 （2）服务品牌创新 （3）服务本身的售前和售后服务 （4）服务产品保证 5.3.3 新服务的外观特征 5.4 服务品牌塑造 5.4.1 服务品牌及其意义 1．品牌的概念内涵： 美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 其实，品牌并不只是一个名称或象征，品牌表达了消费者对一个产品或一项服务以及其性能、特征的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费者心目中的意义 【延伸阅读】 品牌是屁 品牌是屁。不见其形，但闻其声，味可以弥漫。 中国画里山水是实云是虚，没有虚的飘渺就无法衬托实的灵性。 产品是实，品牌是