2022年市场营销基础知识-ppt课件(完整版).ppt

三、新产品推广策略 （一）消费者采用新产品的程序与市场推广 消费者对新产品的采用过程客观上存在着一定的规律性，一般表现为五个重要阶段： 1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.正式采用。 （二）消费者对新产品的反映差异与市场推广 1.创新采用者 2.早期采用者 3.早期大众 4.晚期大众 5.落后的购买者 第四节 品牌与包装策略 一、品牌 （一）品牌及相关概念 1.品牌 2.品牌名称 3.品牌标志 4.商标 二、品牌策略 1.品牌化策略（使用或不使用品牌） 2.品牌归属策略（生产者品牌与经销商品牌） 3.品牌统分策略 4.品牌更新策略（也称品牌再定位策略） 5.品牌扩展策略（品牌延伸策略） 三、包装 1.包装的含义 包装是指对某一商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装包含两方面的含义：一是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；二是指包扎物。商品包装包括品牌、商标、形状、颜色、图案和材料等要素。 四、包装策略 1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.组合包装策略 4.再使用包装策略（双重用途包装策略） 5.附赠品包装策略 6.差异化包装策略 7.更新（改变）包装策略 第八章 定价策略 学习目标 1、明确营销定价的内涵; 2、理解商品定价的作用; 3、掌握影响商品定价的基本因素; 4、掌握定价目标与定价程序; 5、掌握定价的基本方法和定价策略; 6、能够灵活调整价格。 知识要点 1、营销定价 2、影响商品定价的因素 3、定价目标与定价程序 4、定价的基本方法和定价策略 5、价格调整 案例导读 上海通用汽车先后推出了经济型轿车“赛欧”（8.98～12.98万）和中高档轿车“别克君威”（22.38～36.9万）。“赛欧”针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；而“别克君威”则针对的是已经取得成功的领导者。中档轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中档轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中档轿车月销售量在2.4万台左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中档车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等。但是，别克凯越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。在2003年8月上市的别克凯越LE-MT豪华版(1.6升手动档)售价为14.98万元，别克凯越LS-AT顶级版(1.8升自动档)售价为17.98万元。 从该案例可以引出： 1.影响别克凯越定价的主要因素有哪些？ 2.企业定价的方法有哪些? 3.别克凯越采取了什么定价策略？其优点是什么? 第一节 营销定价概述 一、营销定价的内涵 1、经济学观点 价格=总成本+利润 定价是一门科学 2、市场营销的观点 价格是活泼的 定价是一门科学，也是一门艺术 二、营销定价的作用 （一）商品价格是消费者作出购买决策的 主要依据。 （二）商品价格是市场营销组合中的重要 因素。 （三）商品价格对企业经营成败有决定性 影响。 三、影响营销定价的因素 (一)内部因素 1、市场营销组合 2、商品成本 3、企业定价组织 (二)外部因素 1、营销定价目标 营销定价目标是企业希望通过定价达到的总体目标。企业在定价时，首先必须认真考虑和选择企业的定价目标。一般来说，可以选择以下几种定价目标： （1）维持生存。 （2）利润最大化 （3）提高市场占有率 （4）适应价格竞争 （5）预期投资收益率 2、市场需求 商品的最高价格取决于商品的市场需求，而市场需求又受供求关系、价格和消费者收入等因素的影响。 测定市场需求主要包括两个方面： 一是通过市场调查，了解商品和市场总体需求量； 二是分析需求的价格弹性，即商品价格的变动对市场 需求量的影响。 不同商品的价格变动会对市场需求量产生不同的反映，即弹性各不相同。需求的价格弹性用公式表示如下： 需求价格弹性=需求变动的%÷价格变动的% 　 需求变动的%=（原需求量-现需求量）÷原需求量 价格变动的%=（原价-现价）÷原价 若： 1）需求价格弹性=1 ， 则需求弹性单一