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消费者心理与行为完整版第1章 绪论 1 第1节 消费者心理与行为学的研究对象和内容 第2节 消费者心理与行为的学科性质和特点 第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展 第4节 研究消费者心理与行为的重要性 本章目录 第1节 消费者心理与行为学的研究对象和内容 2 消费、消费者与消费者行为 一、消费与消费者 消费的概念 广义的消费包括生产消费和个人消费。 生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。 个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。通常情况下，“消费”一词狭义地专指个人消费。 个人消费具有二重性 消费的自然性 vs. 消费的社会性 3 3 1 2 01 消费、消费者与消费者行为 一、消费与消费者 消费者的概念 广义：所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。 狭义：从市场需求的角度界定的。 现实消费者：对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。 潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。 4 4 3 01 消费、消费者与消费者行为 二、消费者行为 消费者行为的定义 消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础”。 消费者行为是动态的； 它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用； 它涉及了交易的过程。 消费者心理的含义 在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。 5 5 1 2 01 消费者心理与行为的研究对象和内容 6 6 消费者的心理活动基础 消费者的购买决策与行为 消费者群体心理与行为 消费者心理与社会环境 消费者行为与市场营销 02 第2节 消费者心理与行为的学科性质和特征 消费心理与行为的学科性质和来源 一、消费者心理与行为的主要学科来源 心理学 社会心理学 社会学和人类学 经济学 市场营销学 8 8 01 消费心理与行为的学科性质和来源 消费者心理与行为的主要学科来源 9 9 实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学 微观消费者行为 （关注个体） 宏观消费者行为 关注群体） 01 消费者心理与行为的学科特点 10 学科 特点 综合性 应用性 发展性 微观性 10 02 消费者心理与行为的学科特点 11 学 科 研 究 焦 点 实验心理学 产品在感知、学习和记忆过程中的作用 临床心理学 产品在心理调节中的作用 微观经济学/人类生态学 产品在个人或家庭资源分配中的作用 社会心理学 产品对个人作为社会群体成员的行为的影响作用 社会学 产品在社会制度和群体关系中的作用 宏观经济学 产品在消费者与市场关系中的作用 符号学/文艺评论 产品在语言和视觉传播意义中的作用 人口学 产品在人口可测量特性中的作用 历史学 产品在社会变迁中的作用 文化人类学 产品在社会信仰和实践中的作用 11 02 第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展 12 消费者心理与行为的研究历史 消费者心理与行为研究的萌芽阶段 (19世纪末—20世纪20年代) 凡勃伦（1899）在《有闲阶级论》(Theory of the Leisure Class)中，提出了炫耀性消费； 1903年，斯科特撰写出版《广告原理》； “行为主义心理学之父”约翰·华生的刺激—反应理论(即S-R理论)。 13 13 01 消费者心理与行为的研究历史 消费者心理与行为研究的起步阶段 (20世纪30—50年代) 梅森·海尔（1950）：“家庭主妇为什么不买速溶咖啡” 科普兰：消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机 盖斯特和布朗：消费者品牌忠诚度研究 马斯洛著名的需要层次理论 14 14 01 消费者心理与行为的研究历史 消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段 (20世纪60—90年代) 1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支； 60年代中期，消费者行为学作为一门独立课程出现在美国的一些大学； 1969年，消费者研究协会(Association for Consumer Research)正式成立； 消费者心理与行为研究丰产的时代。 15 15 01 消费者心理与行为的研究历史 消费者心理与行为研究的广泛应用阶段 (21世纪至今) 对消费者心理与行为的关注达到了前所未有的高度； 研究的范围大大拓展； 多学科参与研究； 研究方法体系的形成和研究成果的应用。 16 16 01 消费者心理与行为的研究趋向