某地产项目网络整合传播策略案.ppt

话题扩散 话题示意： 可怜的鸭子啊，你怎么得罪保安大大们了？ 鸿嘉星城四保安狂追一只鸭子，不知为哪般。 威武的不只是延安城管，还有鸿嘉星城的保安。 多机灵的鸭子啊，想养只溜着玩，可惜我们小区里没那么大的湖。 难不成这几保安要学大衣哥？ 传播方式： 微博、论坛、贴吧、SNS 第六十二页，共九十四页。 官方回应 鸿嘉星城官方微博回应： 视频中的小区确是鸿嘉星城，原因是一名业主从乡下老家带回一只鸭子，上小学的孩子不舍得杀将其当宠物饲养，一天，小朋友将鸭子带至湖边戏水，鸭子在湖中不回，业主求助小区保安捉鸭子。 鸿嘉星城物业表示： 鸿嘉星城社区内拥有淄博最大的人工湖——渔阳湖，湖水面积380亩，湖岸线长2公里，并且湖水通过暗渠与红莲湖相连接，每年通过桓台水系工程的水利调度引入黄河活水，至少完成两次换水，湖面清澈见底，湖内形成自然的生态平衡，并有多种鱼类和水鸟栖息于此。虽然社区内拥有放养鸭子的生态条件，但处于对业主（尤其是小朋友）人身安全方面的考虑，物业并不建议在湖内放养家禽，同时作为补偿，鸿嘉星城将请来热点明星大黄鸭入住渔阳湖，并同时举办一次小黄鸭游园活动。 第六十三页，共九十四页。 活动落地 活动目的：体验新城市别墅社区生态水生活，口碑传播产品独有优势买点。 活动形式：游园体验 线上活动配合：鸿嘉星城官方微博发起#与鸿嘉星城大黄鸭合影赢大奖#活动 线上传播话题：“网络明星大黄鸭空降淄博”“鸿嘉星城体验城市生态水生活” 线上传播媒介：网络新闻、微博（包含官微和红人资源）、论坛、贴吧、SNS 第六十四页，共九十四页。 第二阶段 以项目的核心买点为主线 延展主要卖点支持、深化项目形象 第六十五页，共九十四页。 淄博处于齐鲁核心地段， 不仅是有着渊远文化的历史名城，更是现代工业城市，经济实力日益凸显。 与国内大多数的二三线城市一样，淄博有着属于这座城的满足和幸福。淄博人富裕却不彰显，自豪却不自满。满意于现状，也自豪于这片土地。 淄 博 建材 工业 医药 工业 机械 工业 纺织 工业 陶瓷 工业 化学 工业 电子 工业 轻工业 冶金 工业 淄博印象 第六十六页，共九十四页。 策略方向解析 2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。 第三十页，共九十四页。 策略方向解析 1、能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证） 2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持产品的陆续登场） 3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至） 4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证） 5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到 的满意。（真正的品牌附加值） 对前两个问题的阐述，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。 第三十一页，共九十四页。 项目的 “血统”决定了项目的气质形象 环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 这个项目的 项目内涵和文化气质 定位方向分析 第三十二页，共九十四页。 定位方向分析 环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 —— — 新城区的规划加速了区域城市化的进程： 生态居住区的规划发展，进一步提升区域城市化色彩， 方便快捷的交通，与城市中心区保持着紧密的链接关系。 — 得天独厚的自然、人文环境素质： 小区内拥380亩渔洋湖，北临红莲湖景观带，双湖景观， 形成了本案优越的自然、人文氛围。 — 项目落成和配套设施的完善促进了区域居住品质的提升： 荟萃了国际顶尖生活、居住模式，集商业、酒店、餐饮、办公、健身、娱乐、休闲、居住等以第三产业为主的大型服务业组团，代表了淄博最繁华一极的国际尖端生活方式，成为淄博高端休闲、运动、娱乐之城和国际时尚生活的缔造者。 区域血脉：淄博生态居住核心区 / 独有双湖景观 第三十三页，共九十四页。 定位方向分析 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 —— 我们项目血统中人文化表现也是独树一帜的 — 产品规划：景观别墅产品设计，对应了阳光中产阶层追 求品质生活的消费取向，使项目形成了迥异于周边别墅类 项目的社区气质。 — 建筑理念：原创中式风