《网络营销第二章》.ppt

第二章 网络营销的理论基础;第一节网络营销与电子商务;网络营销与电子商务的关系;网络营销与电子商务的关系;网络营销与电子商务经济学 1电子商务经济学的产生与发展 电子商务经济学（economics of e-commerce）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。电子商务经济学始于技术层面的研究，逐步拓展到数字产品和商业流程的研究，再上升到厂商和市场层面的研究，最后形成将电子商务作为一个整体生产要素来考虑的宏观经济研究。 1996年，美国Soon-Yong Choi、戴???·斯塔尔（Dale O. Stahl）和安德鲁·温斯顿（Andrew B. Whinston）三位学者率先出版《电子商务经济学——在电子市场中经营的基本经济问题》（1997年再版）一书。;2电子商务经济学的基本问题 电子商务经济学研究由三类问题构成： 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究； 二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构； 电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。 三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响。;3 电子商务市场的基本法则 摩尔定律和梅特卡夫法则是电子商务市场的两个基本法则。 根据摩尔定律（More’s law），计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降。 摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。该定律从20世纪60年代至今依然发挥作用，估计还会持续发挥作用20年。; 根据梅特卡夫法则（Metcalfe law），网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。 夏皮罗和瓦里安（1999）在《信息规则》（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的： 如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2–n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。 ; [例题] 假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为： （n2–n）×10（美元） = （402–40）×10（美元） = 15600（美元/月）。 上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。 在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。;;第二节网络营销与传统营销; 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变; ; 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 -- 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 -- 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 -- 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 -- 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 -- 网络广告可以消除传统广告的障碍; ; 企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成