场营销组织的变革与发展.docxVIP

市场营销组织的变革与开展一、市场营销部门的演变 企业的市场营销部门是执行市场营销方案，效劳于市场的职能部门，是随着市场营销治理哲学的不断开展演变而来的.大致经历了单纯的 销售部门、兼有附屈职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段. 1、单纯的销售部门. 20世纪30年代以前,西方企业以生立观念作为指导思想，大局部都采用这种形式.一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和技术 这四个根本职能部门开展的.财务部门负贡资金的筹措,生产部门负责产品制造,销售部门通常由一位副总经理负责,管 理销售人员，并兼 管假设干市场营销研究和广告宣传工作.在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么：生产 多少，销售多少.产品生产、库存治理等完全由生产部门决定,销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权. 2、兼有附属职能的销售部门. 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋剧烈，企业大多数以推销观念作为指导思想,需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及 其它促销活动,这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量到达一定程度时,便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作. 3、独立的市场营销部门. 随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客效劳等市场营销职能的 重要性日益增强.于是,市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样 直接受总经理的领导,销售和市场营销成为平行的职能部门.但在具体工作上,这两个部门是需要密切配合的.这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的时机. 型方面相当多的经验. 4、改变企业的奖励制度.如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改变企业的奖励制度.显然，如果采购部门和生产部门因降低生产本 钱而获得奖励,那么就很难让他们为了更好地效劳消费者而多增加一分钱的本钱.如果财务部注重短期的利润,那么很难相信他们会支持市 场营销过程中的长期投资，以提升客户的满意度和忠诚度. 5、雇佣市场营销专家.企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在?流的市场营销企业里工作的专家.花旗银行面对市场注销工作出现的严 重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理.现在，亚洲银行都聘请花旗银行治理人员来帮助创立银行的市场营销文化. 6、增强企业内部培训.企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，需要对高层治理人员、部门经理、市场营销人员、销 售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训. 7、建立现代化的市场营销方案制度.练习经理们用市场营销思维进行工作，?个卓有成效的方法就是建立?种现代化的市场导向型的方案 制度,方案形式迫使经理们考虑市?场营销环境、时机、竞争形势和其它各种因素.这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战 略,预没销售利润并对这些活动负责. 8、建立年度市场营销评奖制度.企业应鼓励各业务单位提交年度最正确市场营销活动报告,通过对这些报告的评审，企业可评出最正确市场 营销人员，并对其予以奖励.这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播. 9、将产品导向的企业改组为市场导向的企业.有企业通过建立一个专门关注特定市场的机构,或建立一个协调各子市场的产品供应方案的机构,而将企业逐渐开展成为市场导向的企业. 4、现代市场营销部门. 尽管销自副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系. 销售副总经理趋向于短期行为,侧面于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理那么多着眼于长期效果,侧重于制定适当的产品方案和市 场营销战略，以满足市场的长期需要.销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程,形成了现代市场营销部门的 根底，即由市场营 销副总经理全面负货，下辖所有市场营销职能部门和销售部门. 需要注意的是，市场营销人员与销传人员是两种截然不同的群体，尽管市场营销人员很多来自销售人员，但还是不应将他们搞混，并不是 所有销售人员都能成为市场营销人员.事实上,在这两种职业之间有着根本的不同.从专业性而品市场营销经理的的任务 是确定市场时 机准备市场营销策略并方案组织新产品进入，销售活动到达预订目标，而销售人员那么是负责实施新产品进入和销售活 动.在这一过程中 常出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场时机和整个方案的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿违， 如果,在实施后市场营销人员没有?收集销售人员对于此次行动方案实施的反响信息,那么他很难对整个计划进行有效限制. 下面是市场营销人员和销售人