市场营销原理——创造竞争优势.pptVIP

标杆还可以分为：战略标杆、运营标杆 *强弱：加多宝 - 和其正 *远近：加多宝 – 百事可乐 *好坏：百事可乐 - 可口可乐（好） *坏竞争者：微软IE浏览器通过和Windows操作系统捆绑销售来取得垄断，打垮了当时老大网景浏览器（最贵的时候卖到70美元）。 *现在全部浏览器软件已经免费了。 *谭木匠、博世。 *大家想一下，中国蓝海案例是不是少之又少。 差异化定位：进口食品专家 顾客价值：进口奶、价格实惠，包邮（方便快递，活动仅限11个发达省市）+ 安永会计事务所 + 亲自参与创造吉尼斯世界纪录！ 2014大中华区艾菲奖银奖：1号店进口牛奶销量创吉尼斯世界纪录活动 情报工作一般流程：1.情报规划。2.情报收集。3.情报处理。4.情报分析。5.情报服务 *差异化战略案例有苹果等； *总成本领先战略案例有沃尔玛等； *集中化战略案例有海尔等。 哈弗成功的秘诀是什么? 哈弗成功的秘诀是什么?正是目标聚焦。聚焦让长城汽车在细分深耕细作，做精作专，把有限的资源集中在SUV领域，发挥最大的效用。 聚焦一直是长城汽车的传统，从开始聚焦皮卡、SUV、轿车三大品类，到2013年提出哈弗品牌独立，专注SUV车型研发，长城汽车的聚焦不断升级，深化、细化到SUV市场的各个品类。 沃尔玛：总成本领先战略。 海底捞火锅：差异化战略（服务差异化、产品差异化） 麦当劳卓越运营。美国运通公司（运通卡只为获邀特选的会员而设，不接受外部申请）。博世（全球第一大汽车技术供应商）。 卓越运营战略案例有沃尔玛、宏碁等。接近顾客战略案例有雷克萨斯、亚马逊等。产品领先战略案例有苹果和微软等。 领先的公司集中于一个价值方面并做到最好，而在其它两个方面只要达到行业平均水平就可以了。 谁是智能手机领导者（低中高全系列市场份额来说是三星，高端及盈利能力来说是苹果）； *（保护市场份额）2014年9月苹果为应对三星大屏幕手机的挑战推出了大屏幕手机iphone6 plus。 *（正面进攻）2015年3月，三星发布galaxy s6 来阻击iphone。 华为手机—市场挑战者：使用双品牌战略，荣耀品牌从华为品牌独立出来，正面挑战小米。 * 三种基本战略示意图 差异化 总成本领先 集中化 被顾客察觉的独特性 低成本地位 全产业 范围 特定细分市场 18.2.2 基本的竞争性战略 第二十九页，共五十二页。 第三十页，共五十二页。 第三十一页，共五十二页。 第三十二页，共五十二页。 第三十三页，共五十二页。 * 价值规则 接近顾客 产品领先 卓越运营 第三十四页，共五十二页。 * 价值规则之火箭形式 第三十五页，共五十二页。 18.2.3 竞争性定位 领导者 40% 挑战者 30% 跟随者 20% 补缺者 10% * 竞争性市场定位和角色 第三十六页，共五十二页。 18.2.3 竞争性定位 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略 · 扩大总体市场 · 保护市场份额 · 扩大市场份额 · 全面的前沿进攻 · 间接进攻 · 紧紧跟随 · 保持一段距离的跟随 · 在顾客、市场、 质量、价格、服务等方面补缺 第三十七页，共五十二页。 排名 公司 销量 (万) 市场 份额 2014第 四季度 1 (1) Samsung 8280 24.3% 20.1% 2 (2) Apple 6160 17.9% 20.1% 3 (4) Lenovo/Moto 1870 5.5% 6.6% 4 (3) huawei 1750 5.1% 6.6% 5 (7) LG 1540 4.5% 4.2% 6 (5) Xiaomi 1500 4.4% 4.6% 7 (9) ZTE 1250 3.5% 3.6% 8 (8) Coolpad/Yulong 1150 3.4% 4.0% 9 (6) TCL/Alcatel 970 2.8% 4.5% 10 (*) Vivo 930 2.7% 3.1% 其它 9710 25.9% 22.6% 合计 34080 100% 100% * 2015年第一季度全球智能手机销量排名 第三十八页，共五十二页。 iphone iphone6 iphone6 plus Note 4 Galaxy S6 第三十九页，共五十二页。 第四十页，共五十二页。 三星Galaxy S6 华为P8 第四十一页，共五十二页。 第四十二页，共五十二页。 第四十三页，共五十二页。 儿童手表电话可以卖给老人吗？ 老人手机 第四十四页，共五十二页。 01 竞争者分析 03 在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡 02 竞争战略 创造竞争优势 目录 第四十五页，共五十二页。 产品导向 顾客导向 竞争者导向 市场导向 顾客导向 竞争者导向 NO YES NO YES 18.2.