伊利巧乐兹项目策划书..docxVIP

伊利巧乐兹策划书 前 言 无论是在生机勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是硕果累累的秋天，或是白雪皑皑 的冬天，时光荏苒，四季更替。雪糕，总能给人们带去冰爽清凉的享受。而随着天气的逐渐炎热，雪糕更是成为夏季生活中人们非常喜爱的食品。 随着消费者消费水平的提升，人们对食品的要求也在不断提高，雪糕的发展也经历着这 样一个过程。近几年雪糕行业的份额正在逐步向几个主要品牌集中。在外资品牌方面有雀巢、和路雪、明治等，而国内品牌则主要是伊利、蒙牛等，行业集中的趋势正越来越明显。 作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹可以说是从一上市就创造了2 亿多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌张，说出了年轻一代的心声。 而从 2006 年开始伊利启用在青少年群体中人气颇高的歌手张韶涵作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点，使得巧乐兹被广大消费者所喜爱。 由著名歌手张韶涵代言的巧乐兹冰激凌是伊利众多冰激凌产品中的代表，一直受到消费者的眷顾。“巧乐兹”冰激凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者的认可，成为2008 年伊利冰激凌产品中的代表。伊利集团通过推广巧乐兹升级产品，以 2.0 元的定价确立了伊利在冰激凌市场的优势地位，是利多元化发展战略的成效的体现，同时挑战了外资品牌在 1.5 元以上市场的地位，展现了中国乳品企业在冰激凌市场上的影响力。 目 录 前言… 1 目录… 2 第一部分：市场分析… 4 一、营销环境分析… 4 1、整体市场分析 2、细分市场分析 3、市场分析 4、市场调查发现 二、竞争对手分析… 8 三、消费者分析… 9 四、产品分析… 9 五、行销环境分析结论… 10 第二部分：营销推广策略… 10 一、营销目标… 10 二、品牌资产扫描… 10 三、定位策略… 11 四、营销策略规划… 11 第三部分：广告策略… 12 一、广告目标策略… 12 二、广告诉求策略… 12 三、广告创意策略… 12 四、创意作品演绎… 12 第四部分：媒介策略… 14 一、媒介目标… 14 二、媒介策略… 14 三、媒体的选择与组合… 15 四、媒介投放策略… 15 第五部分：广告预算与广告效果评估… 16 一、广告预算… 16 二、广告效果评估… 18 第六部分：营销活动策划… 19 附录… 21 第一部分：市场分析 一、行销环境分析 1、整体市场环境分析 雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品,无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是 买哪个品牌，就是商家竞争的焦点。对于雪糕这类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者长胖， 但是年轻人有朝气，很多消费都是帅性而为，很多都是感性的消费，所以相比较而言消费动 机更强，更有购买潜力。 “往年雪糕都是从春末夏初开始打折，而今年从春节后就开始了。”在这个蕴藏巨大潜力的市场，雪糕制造商冒着街头瑟瑟的寒风，将冰淇淋大战的火焰提前点燃。 纵观往年雪糕市场的情况，往年进入二、三月，雪糕巨头们就开始密锣紧鼓地提前布局接下来一年的市场，包括各个品牌的雪糕新品发布会以及新一年各品牌的营销新动向都会接踵而至。不过，今年可能是受前段时间三聚氰胺事件的影响，今年各大品牌的动作要低调 得多。尽管各个品牌的新品已经陆续上市，但是却少了往年大型的、热闹的新品发布会。 这两年中国冷饮业呈现出急速增长趋势。但是对于 13 亿人口市场来说，雪糕行业发展 才刚刚起步。在国外雪糕已经成为一种文化，从历史、现状，已经打破季节性限制，成为一种时尚消费等。据统计，中国每人每年平均消费为2 升，十年后将增加至 20 升，目前中国市场上的冷饮主要为雪糕，是大量工业化生产的产物。巨大的人均冷饮消费水平差距和高速 的经济发展支撑着中国冷饮市场的巨大潜力，吸引了众多中外企业的角逐。 为迎接中国雪糕市场黄金时代的到来，迅速占领市场先机，新城市将凭借自身强大的 研发实力，丰富的连锁经验，卓越的管理理念，优先扶持一批精英级代理商，成为新城市的战略合作伙伴。将广阔的发展空间和市场资源，授权给各级城市总代理垄断经营，给予代理 商倾斜政策和长期的利润回报，共创双赢。 2、细分市场分析 细分当前中国的雪糕市场，近年来，无论是国产雪糕品牌还是洋品牌一直希望推动品 牌走向“高端化”。尽管今年不少品牌对冰淇淋市场的切入和布局都比往年低调了，但是从 其推出的新品上看，我们依然可以看到其走“高端”的思路并没有改变。高端产品在新品系列中占了相当重要的比例。 对于国产冰淇淋来说，无论是伊利还是蒙牛，近两年来一直希望提供提升品牌形象、 提升冰淇淋品质、推出高端新品等模式突破国产品牌盘踞1.5 元以下市场的局面，直接与外资品牌在 2~3 元的市场较