药品品牌铸就培训教材.pptVIP

项目六 药品品牌铸就 学习目标 解释药品整体概念、药品生命周期的概念和品牌的内涵。 辨识生命周期各阶段的特点及营销策略。 知道产品组合的概念及产品组合策略、品牌资产的要素。 知道药品大质量概念、品牌设计原则及新药开发程序。 学会运用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营 销策略。 学会分析医药企业在营销过程中采用的品牌策略。 任务一 药品整体概念 产品:是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。 医药产品:应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形药品实体，还包括无形产品。医药产品的整体概念，包含以下三层涵义 利益或 效用 质量 外观 特色 品牌 包装 用药指导、咨询 售后服务和服务态度 质量承诺 中药代煎 健康讲座 基本效用核心利益 剂型 有效期 附加产品 （延伸产品） 形式产品 核心产品 医药产品整体概念的三个层次 是最基本和最主要的层次。是消费者所追求的基本效用和核心利益，是消费者购买药品的真正目的（防治疾病维持健康）所在。 是药品的具体形态或外在表现形式。同样功能的药品，其外在形式在消费者选购药品时起到关键作用。 是指消费者因购买形式产品所获得的各种附加服务与利益。给消费者带来更多的附加利益和心理上的满足感和信任感等。 同类药品在核