市场营销的量化管理.ppt

4-5-4评估 EBES 模型 Tracking Study 模型 * * 第六十二页，共七十页。 3-8无法采集信息的处理 例：PG的概念测试与销售预测 简单 复杂 动态 变量不确定处理 决策树 模拟 模拟/相关性 * * 第三十页，共七十页。 第四章：市场营销的量化管理 * * 第三十一页，共七十页。 4-1营销量化的基础 不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。 营销量化的工具： 1、统计学 2、行为学 3、软件 4、硬件 5、营销实验 6、数据库 * * 第三十二页，共七十页。 4-1-1通用的营销过程 企业 网络 媒体 客户 研究公司 产品 信息 1 2 3 4 产品 6 信息 7 资金 5 8 * * 第三十三页，共七十页。 4-1-2营销过程中的关键点 1、需求与产品 2、广告与概念 3、网络 4、媒介 5、市场评估与预测 6、销售 7、促销 8、信息反馈 * * 第三十四页，共七十页。 4-1-3消费行为学 在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。 自我概念 与生活方式 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为总图 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 决策过程 情境 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程 * * 第三十五页，共七十页。 4-1-4行为量化 行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。 请见消费者行为学模型 * * 第三十六页，共七十页。 案例：广告效果评估模型 * * 第三十七页，共七十页。 4-2需求与产品概念 最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。 需求的研究是企业新产品开发的主要动力。 需求是一种复杂的心量行为过程。 * * 第三十八页，共七十页。 4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs) 问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。 评估标准：需求重要程度 I 需求紧迫程度 U 模型建立： 需求重要程度 I 需求紧迫程度 U 需求点 需求点 * * 第三十九页，共七十页。 4-2-4需求量化模型(HON) 数据标准化：定性研究 需求库 评价方法 5点评价 数据采集：定量随机抽样 300样本/城市 环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行一次全国性研究 无法获得因素：需求库完整性和独立性 * * 第四十页，共七十页。 4-2-3HON模型的应用过程 例：飘柔的发展历程 飘逸柔顺 二合一 中干油 活粒子 滋养 牛奶滋养 * * 第四十一页，共七十页。 4-2-4概念的开发 概念是一种思想，一种生活方式 例：飘柔的概念销售 播种思想，收获行动 播种行动，收获习惯 播种习惯，收获精神 播种精神，收获世界 概念是需求的精神升华 * * 第四十二页，共七十页。 4-2-5概念的量化开发 问题：寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。 评估的标准：概念与生活方式的符合度 LS 概念的打动力 OR，PI 概念的易懂性 Reaction 概念与产品的符合度 M * * 第四十三页，共七十页。 4-2-6概念的量化评估模型 CETCUT Reaction 概念 OR，PI LS 产品符合库 M 确定 模型建立： 数据标准化：LS 聚类分析 OR，PI 5点定量评价 Reaction 因子分析，加权 M PI2---PI1 数据采集：COT (概念与使用测试) 环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段 无