婴幼儿奶粉项目商业策划书.pdf

目 录 一、策划目的……………………………………………………………3 二、营销环境分析………………………………………………………3 （一）宏观环境分析……………………………………………………3 （二）经营环境分析……………………………………………………6 三、企业内部因素分析…………………………………………………24 （一）企业资源…………………………………………………………24 （二）企业能力…………………………………………………………25 四、SWTO 分析…………………………………………………………… 25 （一）机会………………………………………………………………25 （二）威胁………………………………………………………………26 （三）优势………………………………………………………………28 （四）劣势………………………………………………………………28 五、营销战略与营销计划………………………………………………29 （一）营销目标…………………………………………………………29 （二）目标市场…………………………………………………………29 （三）产品策略…………………………………………………………29 （四）价格策略…………………………………………………………31 （五）渠道策略…………………………………………………………31 （六）促销策略…………………………………………………………31 （七）合肥市具体推广活动……………………………………………32 六、费用预算……………………………………………………………33 七、方案调整……………………………………………………………33 一、策划目的 乐依奶粉作为一个区域性性品牌，首次登陆安徽市场。合肥市作为安徽省的 省会，集政治、经济、文化中心为一体，是全国重要的科研教育基地、现代制造 业基地和区域性交通枢纽，长江中下游重要的中心城市之一。合肥在全省经济 发展大格局中的“首位度”不言而喻，对周边市场的辐射力强。因此，要 想拿下整个安徽市场，以及为进军整个华东市场做准备，合肥市自然是我 们营销建设的重点城市。 我们根据合肥市的具体情况详细制定了出一套系统 的营销方案与营销计划，以期统一全员思想，协调行动，共同努力，保证策划高 质量地完成。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、经济环境 2009年合肥市实现生产总值（GDP）2102.12亿元，比上年增长17.3%，连续6 年保持在17%以上。按常住人口计算，合肥市人均 GDP 达到41543元（折合6082 美元），比上年增加5718元。全年城镇居民人均可支配收入17158元，增长10.1%； 人均消费性支出12695元，增长8%。年末户籍总人口491.43万人，比上年增加4.69 万人。全年出生人口50036人。 资料来源：合肥市统计信息网 图1：合肥市GDP总值（亿元） - 2 - 资料来源：合肥市统计信息网 图2：合肥市GDP增长率（%） 资料来源：合肥市统计信息网 图3：合肥市人均可支配收入（元） 资料来源：合肥市统计信息网 图4 ：合肥市人均可支配收入增长率 - 3 - 近年来，我国乳品行业和婴幼儿食品行业快速发展，婴幼儿配方奶粉市场发 展迅速。中国婴幼儿配方奶粉市场2005 年容量达60 亿元人民币，并且以 15％ 的年增幅不断递增。2006 年，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”，市场规模达到 110 多亿元。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日 本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发 展潜力最大的市场。 2、政治法律环境 （1）政府对行业的政策支持力度加大。国家在产业