酒店价格策略讲义课件.ppt

例：酒店客房数500，固定成本总额为400万美元，单位变动成本20美元/天间， 预测出租率80％，年度利润目标定为200万美元，客房营业税率是销售收入的5％，用目标收益定价法计算房价？ （三）需求导向定价法 基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店产品价值的理解和认知程度为依据，估算各种成品费用，然后确定所能制定的最高价格水平。 ★优点：将产品价格与消费者、中间商的需求紧密相连，有利产品销售。 ★缺点： 1）需求估计不如成本估计准确。 2）可能导致产品定价脱离实际经营成本。 3）根据市场需求的变动不断变动价格可能导致价格的不稳定。 1、理解价值定价法 “理解价值”指产品的性能、质量和服务水平等方面在消费者心中所形成的特定价值。 ★注意：酒店产品价格应尽量靠拢顾客的理解价值。着重在提高消费者理解价值方面做工作。 2、差别定价法 对于同一种产品酒店可以根据细分市场需求强度不同制定多种不同的价格。 ★不同形式： 1、同一产品和服务对不同住店者的差别定价 2、同一产品和服务在不同时间的差别定价 3、同一产品和服务在不同地点的差别定价 （四）竞争导向定价法 研究竞争者的产品价格和服务质量，以竞争者价格为基准点，确定同类产品的价格。 1、通行定价法：酒店将自己的产品价格保持在同行业平均水平上。 2、主动竞争定价法：根据产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。 小结：通过学习掌握酒店的各种定价目标及定价方法，重点掌握成本导向定价法、目标收益定价法的计算方法。 第三节 酒店产品价格调整 一、以供求弹性为基础的定价策略 （一）撇脂定价策略 在酒店产品上市之初将价格定得较高，尽可能在短期内赚取最大利润，同时还可以提高酒店身份，建立市场形象。 符合条件: －顾客的人数足以构成当前的高需求； －小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； －开始的高价未能吸引更多竞争者进入； －高价有助于树立优质产品的形象。 优点： 1、充分利用新产品得独特性和优越性，在消费者认知范围内用高价刺激需求。 2、迅速获取利润同时树立产品品牌形象。 缺点：1、诱发激烈得竞争 2、可能带来高期望值低效用的负面作用 （二）渗透定价策略 以低价为特征的定价策略。 特点：使自己的产品尽快占领市场，阻止竞 争者进入市场，最大限度地控制市场，获取最大地市场占有率。 优点：扩大市场占有率，薄利多销，一定程度上防止竞争者入市。 缺点：投资回收期长，价格回旋余地不大。 （三）满意定价策略 介于撇脂定价和渗透定价之间。 优点：避免激烈竞争，缩短回收期 缺点：比较保守难以适应复杂多变地市场环境 二、折扣价格策略 为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。 （一）数量折扣 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。 形式：1、一次性批量折扣 2、累计批量折扣 （二）现金折扣 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 （三）季节折扣 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。（反季节销售） （四）实物折扣 酒店对于购买者以事物形式予以激励地一种折扣策略 优点：1、能保住主要地利润来源 2、以实物形式给予顾客折扣较为实惠 缺点：实物折扣可能提不起顾客地兴趣 三、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）声望定价策略 针对消费者心理需求，利用酒店在社会上的声望实行高价的价格策略。 （三）价格线策 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异，顾客对不同档次产品的评价。 * 一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (—4000元是折扣)24000美元是最后价格。 第六章 酒店定价策略 知识点： 掌握酒店产品价格的概念； 熟悉影响酒店产品的各种因素； 熟悉为实现定价目标所采取的定价策略； 掌握酒店价格调整的原因和方法； 要求： 能根据酒店企业情况正确确定营销定价目标； 能正确运用酒店定价方法