营销活动中的态度.pptxVIP

;一、态度 1．态度的概念——态度是指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向性。 态度来自于过去的经验，又影响着未来的行为（倾向性）。一般来说，购买者对于一个商品越喜好，则发生购买的可能性就越大。 ;资料22 态度在营销中的应用 前几年北京电视台曾做了一次调查：调查者分别有意识地将两种在国内销量最大的进口品牌电视机和两种销量最大的国产电视机的保险管烧坏，然后在同一时间打电话给各自的办事处，希望能得到上门帮助。结果，两家进口品牌的办事处中一家回答说，必须送到某街的修理店修理；另一家则说没法修；而国产品牌办事处的营销人员都做到了上门服务，一家是在接到电话的第二天上门，更换完保险管后收取了50元服务费；另一家办事处接到电话后当天就上门，在结束维修之后对用户说：“由于只更换了一个1元钱的保险管，所以就不收费了。”由此可见，只有当企业时刻想着消费者时，才能永远分享上帝的微笑；企业对消费者的善待，是通过营销人员平时良好的服务态度和点滴的努力而实现的。; 2．态度的性质 1）态度不是与生俱来，而是后天形成的。 2）态度必有对象。 3）态度有其方向、强度和信任度。 4）态度一旦形成，将会持续相当长的时间。 5）态度有一定的结构。 3．态度的结构 （1）态度的认知因素 ——对同样的商品，不同的观察者所关心的方面可能是不同的，有人关心质量，有人关心颜色，有人关心款式，有人则关心价格等等。; （2）态度的情感因素——实质是对态度对象的评价。表达购买者对具体对象（产品）的好恶。比如最差、差、一般、较好、最好等。 （3）态度的行为倾向性 ——实质就是购买的意向。 二、态度的形成与改变 1．态度的形成——态度的形成有以下几种方式： （1）简单重复——多重复便可使态度变得积极。 （2）在观察中学习——购买者可以通过观察其他人（父母、朋友、街坊或者通过看广告中的人物）的行为学习一种新的态度。 （3）信息加工方式——可以把态度的形成看作是认知学习的一种结果。 ;资料23 威力洗衣机，献给母亲的爱 有一则关于洗衣机的广告，即通过走出家乡（农村）并已在城市工作的青年人给母亲送去洗衣机的情境（广告词是：威力洗衣机，献给母亲的爱），来感染消费者，暗示消费者也应像广告中的人物那样，送洗衣机给远在家乡操劳的老母亲，一则弘扬中华民族孝敬父母的传统美德，同时也建立起对该品牌洗衣机的喜爱态度。; 2.态度的改变——所谓态度的改变，既包括由肯定向否定或由否定向肯定的转变（质变），同时，也包括两者之间程度上的转变（量变）。 ; ●态度相关理论 （1）协调理论——人们对现实中的人或物常常会持有不同的态度。但如果把这两种对象（如人和物）结合在一起，协调理论认为，对这两者的态度就都会发生改变：积极的将会变得不太积极，消极的则会向积极方向转变。如帅哥穿不好看的衣服。 （2）平衡理论——平衡理论认为，人们在感知自身或外界环境时是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自我、他人和某产品。它们彼此之间可能是肯定关系，也可能是否定关系。当这三者处于肯定的三角关系之中时，意味着平衡；而处于否定的三角关系之中时，则意味着不平衡。; 平衡理论认为：只有三角关系保持平衡状态，购买者才能有一个比较稳定的态度。如图2.4和图2.5所示，如果把三角形的每一边连接的两个元素的肯定关系用“＋”表示，否定关系用“－”表示，那么，三角形的三边符号相乘为“＋”即为平衡，相乘为“－”即为不平衡。图2.4中的三角形处于平衡状态，图2.5中的三角形处于不平衡状态。; （3）认知失谐理论——当现在感知到的信息与原来所了解的知识不一致叫认知失谐。如果购买者感知到某种产品的新信息与原来了解到信息不一致，那么就会感到认知失谐，因而引起态度的变化。 一般说来，失谐程度越大，改变态度的压力也就越大，改变态度的动力也就越大。;资料25 认知失谐理论在生活中应用 过去不少消费者认为粗粮不好吃，不利于消化，对胃有坏作用，不利于人体健康。但近些年来许多研究表明，因粗粮中含有粗纤维和许多对人体有益的微量元素，因此食用粗粮对人体是有益的。许多消费者在接受了与原来掌握的信息完全不同的知识后，改变了对粗粮的消极态度，转而变得也经常食用一些粗粮。 由认知失谐理论可知，