营销心理学的研究内容、原则和方法.pptxVIP

; 一、营销心理学的研究内容 1．研究影响营销活动的心理因素 1）消费者（个人消费者或集团消费者）和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程及上述过程的融会和统一。 2）消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。 3）顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态。 ; 一、营销心理学的研究内容 1．研究影响营销活动的心理因素 2．研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯 市场营销对象的心理因素必然会影响和制约消费者的购买行为和购买习惯。如有些中间商专爱经营名牌商品；有些则专爱经营廉价商品。消费者购物时有的对价格敏感，有的对质量敏感；有的消费者长期喜爱某一款式的商品；有的长期偏爱某几家商店等。 购物者的消费行为主要受外界的刺激（包括营销者的刺激和群体因素、社会因素、文化因素、商品因素和营销环境因素等）的影响。所以必须研究消费者对外界刺激后所产生的消费动机，以及由此引发的购买行为和购买习惯。; 一、营销心理学的研究内容 1．研究影响营销活动的心理因素 2．研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯 3．研究细分市场的心理标准 因心理标准不同而形成了各类消费者群，如不同生活方式、不同个人性格、不同的心理倾向等。例如，有的消费者群生活方式趋于保守，购物行为求稳、不易受他人影响；有的消费者群性格比较懦弱，有依赖性，购物时需要工商企业反复地刺激，尽可能地帮助其克服犹豫不决的弱点才能促成交易；还有的消费者群相信权威，崇拜名人，购物时他们更相信名人做的广告宣传或名人用过的商品。; 一、营销心理学的研究内容 1．研究影响营销活动的心理因素 2．研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯 3．研究细分市场的心理标准 4．研究市场营销的心理策略 在传统的广告心理学、消费心理学基础上，营销心理学增加了细分市场、营销渠道及促销活动的综合心理研究和心理策略的内容。例如：在产品设计方面尽量使产品的质量、外观、品牌、包装、装潢、价格、服务、广告等均符合消费者心理需要；运用心理策略激励中间商、推销员积极经营本企业商品；根据青年和中老年消费者的心理行为特征，采取适当心理策略促其购买；从心理学角度开展企业公关活动，以争取提高企业形象和声誉等。;资料10 外界刺激对手机促销的影响 刚刚走上工作岗位的某大学毕业生，本来上大学时为赶时髦就已更换过两部手机，但在一次星期日逛街时，偶然看到正在促销的一款外观漂亮、功能独特的新型手机刚刚上市，一会儿的工夫就被营销者的一番促销宣传之言辞所打动，也正是因为刚刚有了自己可支配的经济收入，于是，他很快就决定把手中的手机换掉，买下这款新型手机。 点评：上述消费者的购买行为是在受到新款手机的外部装潢和新的功能以及营销者的促销宣传等几个方面的外界刺激影响后而发生的。营销者也正是研究和利用了消费者的这种心理特点而实施的营销策略，因此取得了营销成效。;二、研究营销心理学的基本原则 1．客观性原则——即实事求是原则，必须按照它的本来面目去考察和研究 。 2．发展性原则——要以发展的眼光去观察和研究市场营销活动过程中人的心理现象，掌握人的心理规律。 3．联系性原则——辨证唯物主义者认为：世界是物质的，物质是运动的，运动着的各物质之间是相互联系、相互影响和相互制约的。人的心理现象的产生、发展和变化与自然环境、社会环境的各种因素也是相联系的，是受自然和社会各种因素相互作用的影响和制约的，绝不能看作是孤立的。 ; 4．实践性原则——必须坚持理论联系实际的原则，把商品营销的一系列策略、技巧和方法放到实践中去检验，在实践中发现新问题，掌握其规律。 5．综合性原则 第一，要综合分析和研究市场营销活动中的不同心理特点和个性特征。 第二，要综合分析和研究影响和制约市场营销活动心理现象的内部和外部因素。 第三，要综合其他相关学科的研究成果，将其借鉴和吸收到本学科的内容体系中来。 ; 三、研究营销心理学的方法 1．观察法——就是指在市场营销活动中的自然条件下，有目的、有计划地，通过对营销对象的外部表现（如动作姿势、面部表情、言语和行为习惯等）的观察，去了