第1章网络营销总论.pptxVIP

《网络营销与策划》管理系：张剑广州南洋理工职业学院教学介绍1、自考课程考试为目的2、以教材为主3、以考点为重点4、适当扩展5、坚持自学教材6、共同探讨学习7、分两个学期学完今年10月份考试争取一次考过推荐一本书：《参与感》---小米口碑营销内部手册作者：黎万强（小米联合创始人）第一章 网络营销总论1.1网络营销的内涵1.2网络营销的产生与发展1.3网络营销管理1.1网络营销的内涵1.1.1 网络营销的定义 网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。（又称为：网上营销）凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可以称之为：网络营销。（1）常用英文翻译：e-maketing（2）按照是否利用互联网开展营销活动，营销分为传统营销和网络营销所以网络营销也是营销活动的一种具体形式，是一种手段的创新。1.1.2 网络营销的基本范畴指：与网络营销学科体系密切相关的基本概念。1、网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是各类企业。（1）依据网络在企业经营生产过程中地位不同将企业分为：传统企业和网络企业。传统企业：把计算机网络仅仅作为生产经营辅助条件的企业。如：钢铁厂、大小饭店网络企业：把计算机网络作为企业产生条件的企业。如：淘宝、阿里巴巴、京东、华为等，即：各类专业网站、互联网接入服务提供商、搜索引擎服务提供商、互联网硬件提供商等。（3）无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，两者的区分越来越模糊，逐步走向融合（4）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。 网络营销是传统企业营销活动众多方法之一， 网络营销是网络企业的核心。2、网络营销客体： 指开展网络营销活动的标的物，一般为产品，可以是有形的实体产品也可以是无形的服务产品。（1）按照是否同互联网紧密联系分为：网络产品： 与互联网紧密相关的实体性或服务性网络产品，是网络企业主要经营的产品。实体性的网络产品如：服务器、路由器、网卡等。服务性的网络产品如：搜索引擎、电子邮箱、网络广告等。传统产品： 与现实世界密切关联的生产生活资料及其服务，是传统企业企业主要经营的产品。3、网络营销对象：网民及其需求。网民：达到一定上网时间的上网人员，分：特定网民和一般网民（1）特定网民：有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。（2）一般网民：没有特定上网目的的网络信息的浏览者或网络服务享受者。4、网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。和传统营销目标一致，也有：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客等。5、网络营销方式：主要有：站点营销和非站点营销。站点营销：通过建立企业自己的网站开展营销活动，是网络营销的主要方式。非站点营销：虽然没有建立企业自己的网站，但是利用互联网技术开展的各种网络营销活动。1.1网络营销的内涵1.1.3 网络营销的研究内容网络营销研究的主要内容包括：（1）网络营销的基础性内容，有：分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销各种工具等。（2）网络营销的应用性内容，有：网上市场调查、网上市场细分、网上产品策略等。1、网上市场调查：主要是利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。2、网上市场细分：Internet用户作为一个特殊群体，它有与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征，购买动机和购买行为方式。 3、制定网上产品和服务策略： 网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。4、制定网上价格策略： 网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。5、网上渠道选择： 如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。6、开展网上促销： Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。7、网络营销管理与控制： 网络营销会面临到网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题、信息安全与保护问题、网络营销的效果评价问题等。1.1网络营销的内涵1.1.4网络营销与传统营销比较1、网络营销与传统营销的异同不同点：营销媒体不同、营销对象不同相同点：营销目标相同、技术融合的趋势相同2、网络营销与传统营销的关系 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的； 对于网络企业而言，网络营销是企业营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。1.1网络营销的内涵3、网络营销对传统营销的冲击 （1）对传统产品品牌策略的冲击