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战略性营销管理 ——观念和战略 浙江大学营销管理研究所所长 浙江大学管理培训中心主讲教授 胡介埙 第一页，共三十六页。 一、从推销向市场营销的发展 ●营销的定义：营销是个人和集体通过创造，通过出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ●营销与推销的差异： 推销：为现成产品找客户 营销：（为市场）创造畅销产品 第二页，共三十六页。 对市场营销的认识：（为市场）创造畅销产品 ●市场营销的核心是市场 ●市场营销的内容是产品 ●市场营销的目标是畅销 ●市场营销的关键是创造 第三页，共三十六页。 市场营销的核心是市场 市场调研和分析： ●了解最终消费者的行为、态度、偏好和动机 ●了解竞争对手的动态和策略 ●了解各类中间商的发展变化 ●了解技术的发展、进步和新产品的发展趋势 ●了解政策和法规的影响，及变动情况 第四页，共三十六页。 市场分析的内容：PEST分析 P——政治与法律因素 E——经济与购买力因素 S——社会与文化因素 T——科学与技术因素 第五页，共三十六页。 对市场环境的SWOT分析 S——本企业的优势 W——本企业的劣势 O——市场的机会 T——市场的威胁 第六页，共三十六页。 市场营销的内容是产品 ●实体产品：功能、效用、质量、品种…… ●服务