产业经济章纵向关系.pptVIP

第七章 纵向关系 纵向关系指价值链上的前后关系，其中包括上游企业和下游企业。 生产商与零售商的纵向关系与生产商和最终消费者之间的关系有很大不同。 生产商无法控制跟销售相关的变量，销售企业的某些行为会产生负的外部性，导致生产企业产生纵向一体化或者产生纵向约束的动机；零售商之间也会产生竞争，这也将对企业的决策产生影响。本章将学习双重垄断加价、纵向约束、零售商之间的竞争和生产商之间的竞争。 第一页，共二十二页。 第一节 双重加价模型 简单回顾：垄断企业的定价公式推算，假设垄断企业的边际成本恒为c,即MR=c 第二页，共二十二页。 1.双重加价模型 考虑制造商和销售商都是垄断的情况，上游企业（M）和下游企业（R）。 首先考虑直接面对消费者的下游企业（R）的情况，如右图 D MR1 D G MC=c A PM yM 其次考虑上游企业的情况，找出上游企业的需求曲线（MR1）及边际收益曲线（MR2）,如右图 F B P2 MR2 y1 P1 y p D A c 第三页，共二十二页。 1.双重加价模型 p 若用双重加价与一体化相比可以发现，前者价格更高p2p1，生产量更少y2=y1ym。双重加价的消费者剩余为三角形DBp2 的面积，一体化的消费者剩余为DAp1的面积 D MR1 D G MC=c A PM yM F B P2 MR2 y1 y2 P1 y c 第四页，共二十二页。 1.双重加价模型 D MR1 D G MC=c A PM yM F B P2 MR2 y1 y2 P1 y c D MR1 D G MC=c A PM yM F B P2 MR2 y1 y2 P1 y c D MR1 D G MC=c A PM yM F B P2 MR2 y1 y2 P1 y c p E 上下游企业的利润π1、π2分别为： 双重加价时的总利润： 而一体化下的利润： 第五页，共二十二页。 2.纵向约束——特许费 假定：上游企业M可以指定批发价 能够向企业R收取固定费用f为交易条件 各个阶段不存在竞争和完全信息 两部定价： 结论：在存在特许费的情况下，纵向分离下的 最有决策与纵向一体化的最优决策一致 第六页，共二十二页。 2.纵向约束——转卖价格维持 RPM:上游企业在销售契约中对下游企业出售最终产品的价格做了一定的限制，规定或者同时规定价格上、下限。 效果：下游企业销售垄断产量yM 时，价格为pM,其价格等于成本，利润为零，而上游企业利润为 ,达到了一体化的利润。 条件：和特许费用相似，一个是竞争，另一个是完全信息 第七页，共二十二页。 2.纵向约束——数量限制 上游企业对下游企业实施销售配额， 即下游企业必须销售的最低数目的产品单 位。这种约束与最高定价是等价的。 上游企业在pM上销售的yM产量，利 润仍为πM，从而上游企业获得了相当于纵 向一体化的利润 第八页，共二十二页。 第二节 零售企业之间的竞争 由于存在竞争，零售企业的定价不同 于上节讲到的垄断情况，同时，零售企业 间的竞争会产生外部性。 本节讨论在零售企业存在竞争的情况 下，生产企业如何定价，以及如何消除零 售企业竞争对生产企业带来的外部性，达 到一体化利润。 第九页，共二十二页。 1.零售企业的竞争及生产企业定价 假定：存在两家下游企业R1和R2,上游企业M的边际成本为c，除了批发价格p1 以外每家下游企业均没有其他可变成本，并不存在生产能力限制 类型：分为古诺竞争伯特兰竞争 第十页，共二十二页。 1.零售企业的竞争及生产企业定价——古诺竞争 最终产品的反需求函数为： 下游企业R1和R2的销售量分别为y21和y22, 总产量y2=y1+y2 根据古诺模型的结论，可以得出： 上游企业利润π1=（p1-c）y2，将y2带入并对p1求导得： 结论：由于p1=pM,那么上游企业最优批发价格为一体化下的垄断价格，但销售数量和利润较之减少。 第十一页，共二十二页。 1.零售企业的竞争及生产企业定价——伯特兰竞争 下游进行伯特兰竞争，根据三章分析，均衡的市场价格就等于其边际成本。这种竞争与规定最高零售价格的纵向约束类似，下游企业的平均成本等于市场价格，利润为零。最优定价为垄断价格pM,产量为垄断产量yM 。 第十二页，共二十二页。 2.横向外部性 销售努力会给别的销售企业带来收益 的现象成为横向外部性。 销售企业之间的横向外部性将会使每 个企业都不提供任何服务，导致营销